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  • 精品电商的2018:严选模式进入2.0 整合线下和原创设计成为新战场

  • 作者:   信息来源:电商汇  2019-01-04 13:23
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  •   2018接近尾声,回顾这一年,电商界从年初到现在上演了一轮轮不亚于娱乐圈精彩的大戏,大瓜一个接一个让观众看的是目不暇接:拼多多上市、亚马逊短暂登顶全球市值之冠、马云宣布明年退休、双十一再创销售新高……就在12月,电商行业又掀起了一阵供应链改造升级大战。拼多多、苏宁先后宣布进击上游,扶持工厂,发起了新品牌计划。同时,荣耀全新电商平台荣耀亲选也正式上线,直接对标小米有品。官方对这一波举动虽然有不同的解读方向,但本质上都是在追随网易严选,从供应链入手,拓宽流量池。

      以网易严选为例,我们可以窥探精品电商这一年的发展,精品电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化,进入了2.0发展的新阶段,也涌入了平台型电商等新玩家。

      供应链是核心,从made in China到made inworld

      严选模式诞生之初,是瞄准了中国企业的制造能力,把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路,还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式,因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点,一推出来就受到热捧。

      严选之后,小米、京东、阿里纷纷跟进。严选模式的核心,是对供应链的把控,谁能更好地掌握住供应链,谁就能领跑这个行业。目前,小米有品有超过200家供应商,其中包含120家生态链企业和100家第三方商家;网易严选也已经和300家核心制造商建立了稳定的合作关系。

      同时,2018年是中美贸易保护战爆发的一年,这意味着中国人购买海外商品时成本可能会增加。对于精品电商行业来说,如果可以正常或者更低的成本将海外商品的质量引入国内,同时扩大核心供应链,既能满足贸易战下用户对品质的需求,也能强化自身的竞争壁垒。 11月22日,网易严选开启2018年“黑五”大促,也让严选海外制造商品矩阵首次对外完整亮相。官方称,网易严选与一流海外制造商合作,使用海外原材料,通过一般贸易进口,并经过国内外层层质检把关,从国内严选仓发货,保证享受零关税、零风险、即时达。

      其实在2016年11月,网易严选就已经开始涉足海外制造商品,当时仅有10个sku,约占当时严选总量的百分之一,如今这些数字已经翻了近30番。从Made in China到Made in world、Made for world,说明精品电商已经把供应链瞄准到了全球,整合全球优秀的制造资源,做大市场盘子。

      线下场景是拓展抢位新零售试验田

      在新零售的影响下,电商平台或者品牌都已经意识到线上线下融合的重要性,首先是因为线上流量和人口红利已经殆尽,激活线下消费力势在必行;其次,消费者在服务和体验上的需求要求改造线下消费场景和空间,并与线上的大数据实现共享。

      从2017年开始,网易严选与亚朵酒店,有家民宿合作,试水线下场景,打开线下突破口。这一试验在2018年实现了行业的集中爆发:小米有品、淘宝心选、网易严选纷纷开设线下店,并且在购物体验、智能结算、线上线下一体化上都在努力做文章。布局线下的目的也很明显:第一,强化用户体验,拉近品牌与用户的距离,在竞争日益残酷的零售业占据一席之地;第二,将线下作为新零售的试验田,打通数据,为后续线下业务布局输出数据模型和指导。

      不过,精品电商在线下的正面厮杀还没有完全开始,这是因为线下业务布局需要综合考虑成本、地段、商品选择。目前各家的线上业务发展如火如荼,但是并没有实操线下零售业的经验。另外,宜家、优衣库等传统厂商在线下的业务布局相对成熟,精品电商在开辟线下零售新赛道的时候,也需要考虑到与这些线下零售巨头硬刚的成本。

      原创设计是触角好设计才能触发好生意

      当精品电商行业转入线下后,与宜家等传统的制造型厂商将产生正面冲突。精品电商改造的是上游供应链,但与头部制造型品牌对比,依旧缺乏强大的设计能力。设计和自研能力,也在一定程度上代表着自营品牌能力。精品电商所代表的是电商品牌,虽然涵盖类众多,但是目前产品定位相对小众,缺乏细分品类产品设计的系列感,不利于强化品牌在消费者心中的形象。

      显然,这个问题已经引起了行业重视。今年,网易严选发布“网易严选创新开放平台”,由设计开放大学、中国工业设计协会、网易严选联合组建,广泛整合全球设计、制造、教育资源;淘宝心选邀请到日本国宝级设计大师深泽直人,以方和圆为设计灵感,用几何中最单纯的形状,为淘宝心选商品设计了一组「生活分子」系列新品。小米有品,选择已有的自家品牌小米的商品,避开不熟悉的商品品类,以规避设计能力先天不足带来的影响,也是一种出路。

      当然,精品电商行业的立身之本,在于其所代表的性价比能够抢占消费者心智,从新中产的圈层出发,辐射更多消费者。设计与自研能力背后所依托的还是商品的品质与服务,以及这种品质有服务是否能够长久支撑其消费升级与用户对性价比的需求。在提高设计能力的同时,如何更好地完善品控、真正让行业从小众走向大众化,才是当务之急。

      一边巩固供应链,一边发力线下和原创设计,这样的剧情放在任何一个精品电商玩家中都不算新鲜。表面稳定的市场背后,实际暗流深藏,而这些又为2019年埋下怎样的伏笔?下面就斗胆预测一下2019年精品电商行业的发展:

      平台型电商等更多新玩家涌入

      今年12月,拼多多推出了一项“新品牌计划”,要扶持 1000 家工厂品牌,给他们提供大数据支持、生产采购追踪、产品研发建议等,并提供一定的流量倾斜。随后,苏宁拼购推出“拼品牌”计划,将孵化10000家中小品牌,运用苏宁大数据指导工厂生产,主打“源头定制、产地直采”的品牌心智,并将从中选取40家明星品牌进行重点培养。

      不管是贴上自家品牌的网易严选,还是扶持品牌拼多多、苏宁,本质上都是基于严选模式的衍化,用流量去重塑供应链,再通过供应链去挖掘C端的生意。

      这种模式,避开的是同质化的C端争抢,通过追溯上游,改造供应链,侧面包抄,而且市场已经证明了这一模式的可行性:截至2018年12月,网易严选已经拥有了十大品类,近2万的SKU,供应链也从国内拓展为全球供应链的整合,孵化出了网易智造等高品质子品牌。在中美贸易战和欧洲贸易保护主义抬头的背景下,严选模式对于赋能中国制造,帮助中国中小企业出海或者发掘内需,培育中国新的国民品牌出现,都具备天然的合法性。而背后又开拓了阿里、京东之外新的电商生意流量池,因此这引来平台型或自营电商的关注追随,实属正常。

      五环向五环外进击

      对于精品电商行业来说,虽然发轫于五环内,但本质上依然是长尾效应的体现,也就是说,将所有非流行的市场累加起来,形成了一个比流行市场还大的市场,非主流市场强调的是“个性化”和“小利润大市场”。

      网易严选和拼多多分别是五环内外的长尾效应代表。随着这两支长尾力量的壮大,边缘化的流量开始向中心进击,两股力量将作为新电商的代表发生战争,也会和传统电商如阿里、京东展开争夺。目前来看,拼多多上线新品牌计划,就是在向五环内进军的体现。

      对于以网易严选代表的精品电商,其所瞄准的是消费升级和性价比。最早关注消费升级和性价比的是国内新中产,但是五环外的市场也处于升级的趋势中。如果说追求性价比和消费升级的上半场,是以“性能够用、价格够低”为主要特征,那么拼多多的出现已经完成了对五环外的市场教育。在消费升级的下半场中,五环外的人群最终也会回归到追求物超所值,即用合理的价格买到高品质商品,包含了设计、性能、颜值、工艺等各个方面,这个过程的市场收割,如果精品电商能够顺势而下,从五环内向五环外拓展,将释放出更大的商业想象空间。

      重资产模式向轻重资产模式并存的延伸

      为了追求品质和效率,精品电商往往是重资产介入制造产业链条。以网易严选为例,目前网易严选基本以自营为主,对外塑造严选高品质、高标准的品牌形象,商品的产销一体化,包括开发、仓储、物流、售后,服务可控性和自有品牌力量都很强,却在一定程度上影响了利率的提升。而小米有品从一开始变放弃了完全自营的模式,除了小米、米家及生态链品牌,还引入拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品。

      不过引入第三方品牌也有显而易见的不足:弱化自有品牌,商品质量无法完全保证。而在品牌创建之初选择引入第三方,一旦发生质量事件,对于自有品牌的形象打击和公信力都有负面影响。

      但这个问题并非不能解决,精品电商在把控好自营商品质量、完善自身品牌形象后,在可把控的范围内,适度引入第三方品牌,减少重资产模式带来的商品周转周期长、进度慢,反而有助于将精品电商的盘子以较快速度辐射扩散,从新中产到轻中产、五环外延伸。