唯品会， “看上去很美”

　　有一种美叫做“看上去很美”，剥开外衣后，却露出残酷的现实。

　　泡沫丰盈的互联网世界，类似的案例比比皆是。曾贵为中国电商第三极的唯品会，就身处此等争议之中。

　　近日，唯品会发布2018年第四季度及全年财报，不出意外地再次盈利，财务和运营数据都保持增长。这份财报之外，唯品会还有腾讯和京东伴其左右。一切看上去都是那么美好。

　　然而，财报发布次日，唯品会股价应声而落，最高跌幅达19%，最终以跌14%报收。再之后，唯品会北京分公司被爆解散，众多员工离职。截止到4月8日，唯品会市值为56.68亿美元，与2015年150亿美元高点相比已经跌去近2/3。

　　这种情况，不可不谓之反常。但是发生在唯品会身上，却又是那般合情合理。因为，其过往一直都是盈利与质疑同在，向好与看空相随。

　　文：彬彬(熊出墨请注意)

　　“天选之子”的流量焦虑

　　连续25个季度盈利，放之任何一个垂直领域，都很难有公司能够拿出这样的成绩。更何况，唯品会所在的还是竞争颇为激烈的电商江湖。

　　单就这一项，就足以为唯品会赢来诸多荣誉。《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中，唯品会排在第108名，并位列B2C电商第三。

　　此外，唯品会还有腾讯和京东两大玩家的助攻。2017年12月18日，腾讯和京东一同以现金形式投资唯品会，投资金额约8.63亿美元。交易完成后，二者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。几个月之后，腾讯在微信钱包一级入口主界面接入唯品会，京东在App首页上线唯品会入口。

　　三者关系越走越近。近日，腾讯再次重金加码，从2月27日至3月6日增持唯品会股票，在公开市场共买入582万股ADS，总价为4341万美元。交易完成后，腾讯持股比例从7%增至8.7%。

　　唯品会在不少解读中被冠以“天选之子”名号。每每有质疑出现，“腾讯和京东同时背书，还能有错”成了万能答案。

　　但是，腾讯和京东的投资，是单纯地因为看好唯品会吗?恐怕并非如此。

　　腾讯与阿里的阵营之争，几乎蔓延至各个角落。电商领域，京东是腾讯旗下一员猛将，腾讯对其给予足够的扶持，以抗衡阿里。可是，京东这位优等生偏科问题突出。国内电商平台整体虽排名第二，但3C之外的细分品类，京东与竞争对手存在明显差距。

　　尤其是服装品类，2017年数十家头部服装品牌集体撤出京东，随后众多中小品牌也表现出站队倾向，致使京东的短板更短。服装对于电商而言是交易额、利润双高的品类，因此，腾讯和京东急需一位合作伙伴加入。

　　唯品会以服装名品特卖起家，与腾讯、京东达成合作意向之时，已经宣称自己是国内第三大电商平台。一来起到补足作用，二来化敌为友，对于腾讯和京东而言，投资唯品会更多是出于战略考虑。

　　站在唯品会的角度，它已经没有拒绝的理由和资本。数据显示，在腾讯和京东入股之前，唯品会活跃用户数已现停滞之势。2016年Q2其活跃用户数为2300万，同比增长62%，此后便跌跌不休，2018年Q1时增速已经为零。再往后的三个季度，用户数据缓慢爬升，其中有超过20%的流量都是来自腾讯和京东的新入口。

　　有业内人士表示，若没有腾讯和京东相助，唯品会或将面临用户负增长的尴尬。掩盖住核心的流量焦虑，还多了腾讯和京东的光环，唯品会看上去似乎更美了。

　　风平浪静下，危机正爆发

　　极力粉饰太平，可以换来一时风平浪静。但危机正全面爆发，按下葫芦还会有更多的瓢浮起。

　　财报数据显示，唯品会2018年Q4营收38亿美元，低于预期的39.5亿美元，对应的营收增速为8.1%。

　　将时间轴拉长，唯品会近两年的营收增速一直都在下滑。2016年Q3时唯品会还保持着38.4%的较高增长速度，2017年Q3跌破30%，2018年Q2跌破20%，再到2018年Q4，增速正式跌至个位数。

　　不进则退，唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠已被竞争对手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品会，在国内排名仅次于阿里和京东。2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，唯品会GMV为1310亿元，差距再次被拉大。

　　麻烦不止于此。经济观察网报道，唯品会北京分公司已经解散。天眼查提供的信息显示，“唯品会(北京)电子商务有限公司”已是注销状态。寒冬之中，以上显然都不是什么好兆头。唯品会陷入舆论漩涡，官方回应称并未解散，只是技术部门组织结构调整。

　　这一官方说法没能换来太多信服，唯品会头顶的光环开始暗淡。围观群众这才意识到，人若不自救，将无人能救。

　　“天选之子”唯品会有没有想过自救?有，但是不太顺利。

　　比如，唯品会选择和京东走同一条路，自建物流为用户配送订单。截至2018年底，唯品会的仓储空间已经达到300万平方米，其中有190万平方米为公司所有。

　　唯品会对物流的重视程度不逊于京东，但与京东相比，其利用效率仍有待提高。这就导致，履约费用在唯品会总运营支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益来抵消这部分支出，因此，自建物流现阶段对于唯品会来说更像是“甜蜜的负担”。

　　再如，在物流基础之上唯品会开设线下门店，着手布局新零售也面临着重重阻碍。2017年10月28日，唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。据报道，其目标是2018年开出200家门店，未来三年扩充到10000家。

　　品骏生活树敌众多，考量综合实力，其前景并不明朗。阿里盒马鲜生曾宣称2018年在北京将开30家店，京东7FRESH未来三到五年计划在全国开设1000家门店，苏宁小店2018年整体开店数量超过4000家，这些都是品骏生活绕不开的对手。

　　而在搜索引擎中输入“品骏生活”，搜索结果停留在2018年4月第八家店的开业，此后再无开店消息的更新。

　　出师不利、浅尝辄止、经营不善，唯品会拓展新业务时之所以屡屡受挫，根源在于其对自身、对要进军的领域，缺乏清晰且全面的认知。扩品类、拓展社交电商、开拓海外业务，一次又一次地试错，加速着危机全面爆发的进程。

　　下一个聚美优品?

　　总有人会把唯品会和聚美优品拿来对比，这二者之间确实有不少相似之处。

　　同样曾辉煌一时，又同样从神坛跌落。

　　2014年5月，聚美优品创立四年之后登陆纽交所，前期股价一路上涨，总市值曾高达57.8亿美元。CEO陈欧也成为当时流量可观的网红企业家，四处“为自己代言”。好景不长，假货风波致信用破产，多次业务转型失败，高管内部矛盾等等，聚美优品步入下滑轨道之后再也没能翻身。如今，总市值仅剩3.53亿美元，陈欧也已成为招黑体。

　　唯品会跑入资本市场用时更短，成长速度较聚美优品更快。2012年3月23日，唯品会以发行价6.5美元在纽交所上市。2014年7月22日唯品会收盘价达到204.2美元，首次突破200美元，对应市值超过百亿，这般暴涨令唯品会一度被称为“妖股”。疯狂只是暂时的，归于冷静，唯品会股价早已降至10美元以下。截至美东时间4月8日收盘，唯品会股价为8.53美元。

　　百度指数统计的数据，也在佐证唯品会和聚美优品的相似性。从兴起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指数周期和走势大体一致。只不过，唯品会在上，聚美优品在下。

　　那么，唯品会是否将成为下一个聚美优品?

　　从时代背景来看，垂直电商红利见顶的形势已经无法扭转。相较于聚美优品，唯品会将来要应对的环境或许更为恶劣。

　　2018年10月，唯品会在宣布回归特卖战略，要做全渠道、全阵营、系统化的特卖体系。然而，在不少业内人士的分析中，零售行业终将步入没有尾货的时代。随着大数据、双线融合等技术方案成熟，产销两端的数据将趋于同步，商家的库存风险越来越低。并且，阿里、京东等电商已经着手反向运营，以销定产。精准把握用户和市场的实际需求，进而指导生产。

　　以上趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利，其主打的尾货特卖模式将受到直接影响。

　　即便如此，短期之内唯品会也并不会像聚美优品那般彻底衰落。因为，截至目前，其整体依然是看上去很美的状态。

　　但话说回来，正如做梦一样，梦境再美，也终有一天会醒来。

　　文 | 彬彬