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  • 下沉市场,从未冷场:巨头们早已布局多

  • 作者:付一夫   信息来源:品途商业评论 2019-05-24 11:34
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  • 冷场 下沉 巨头
  •   心理学中有这样一个经典的规律:

      人们的认知和判断,往往都只从局部出发,特别是在对不太熟悉的人进行评价时表现得尤为明显——一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质,反之亦然。

      这便是著名的“晕轮效应”,颇有种以偏概全的意味。

      倘若放在人们对商业的认知上,“晕轮效应”同样适用。

      2018年,“下沉市场”一词突然爆火,其中很大一部分原因要归于拼多多和趣头条的成功上市。正是二者的异军突起,彻底撬开了这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地,并被各路商家视为最后一块流量宝地。诚然,据最新的《QuestMobile下沉市场报告:6亿的下沉用户,千亿级市场该怎么玩》显示,下沉用户存在巨大红利:用户规模超过6亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。

      然而,看多了这样的论调,不少人会理所当然地认为,如果没有拼多多、趣头条这两条“鲶鱼”搅动了一江春水,下沉市场一定会继续被“五环内精英”们选择性地忽略下去。

      此乃“晕轮效应”的绝佳体现。

      低线城市和农村一直都在那里,并非近两年才有,拼多多和趣头条更不是逐鹿下沉市场的始作俑者。当人们讨论拼多多如何从电商丛林中杀出一条血路时,却常常忘了淘宝才是最先下沉的电商平台;当人们热衷于向亲朋好友推广趣头条上的资讯信息时,却总是忘了多年前的QQ就已主宰了下沉市场的社交板块。

      当然,不同时代下沉市场淘金者也有着不同的机遇命运,那些看似一成不变的下沉城乡实际也时刻都在遵循时代发展的轨迹,发生着可能超出我们原本判断的进化。当五环内的精英还在习惯地将廉价商品、低俗文娱、淘汰科技等偏见标签傲慢地丢向下沉市场时,却不知道在代表着未来前沿科技产品的人工智能音箱领域,小度智能音箱已经靠对下沉市场的强势渗透做到了中国第一、全球第三的出货量。在看似令人费解的现状面前,谁又敢说真的对下沉市场了解全面?

      事实上,各路巨头抢占下沉市场的剧情,已持续上演了近30年,并不局限于互联网时代。虽然种种情节看似杂乱无章,可若抛去各种花哨的招式,其内在逻辑的演变却能够反映出某种必然的规律。

      或许,这也是读懂下沉市场的关键一环。

      一、短缺经济时代的下沉布局

      下沉市场,从来都是意义非凡的存在。

      早在90多年前的抗战年代,伟大领袖就道破了中国革命的取胜之匙,那便是要坚定不移地走“农村包围城市”的路线。这一判断的高明之处在于,它洞悉了占据全国总人口90%比重的农民身上蕴藏着的惊世力量,认定了只有最广大的阶层与群体才是决定泱泱大国命运和前途的基本盘,“站在最大多数劳动人民的一面”,无论是在军事上还是政治上,都不会有错。

      正所谓“商场如战场”,时隔大半个世纪,中国的商业领袖们将这一军事政治理念,完美地融入到商业经营之中,而三线以下城市和地区也便顺理成章地成为了商家必争之地。

      代表人物是史玉柱,他曾说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”而他本人,正是从苏南地区的江阴发迹,并将商业版图逐步拓展至全国:1998年底,脑白金拿下了全国1/3的市场;1999年底,脑白金在全国铺天盖地;2000年,脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录……

      此时,中国的互联网刚刚萌芽,而后来呼风唤雨的BAT,还是襁褓里的孩子。

      除了保健品界的脑白金之外,地产界的碧桂园、餐饮界的康师傅与娃哈哈,以及零售界的苏宁,均已早早涉足三四线城市并站稳了脚跟。不经意间,他们已然吹响了下沉市场争夺战的前奏曲。

      受制于现实发展条件,彼时的中国经济刚刚起步,而东部地区的优先发展,更是间接造成了低线城市和地区物质条件的严重短缺。正是在这样的背景下,商品成为了巨头们撬开这片处女地的利器,从保健品、方便面到矿泉水,再到住房与商店,均属这一范畴。于他们而言,只要保证商品的高性价比并打通相应的各种渠道,就不愁没有销路——毕竟,全国绝大多数人都在那里工作和生活。

      商品思维,是当时巨头们掘金下沉市场的核心范式,也是在短缺经济时代的主要商业逻辑。

      然而,这一思维逻辑并没有主导太久,因为接下来的几年,一场伟大的变革会在华夏大地上轰轰烈烈地上演。

      二、互联网巨头们的下沉流量之争

      20世纪末,中国互联网开始兴起,网民规模爆炸式增长,由1997年的63万飙升至2001年的2250万。

      在搜狐、网易、新浪这“门户三巨头”主导的行业缝隙间,BAT诞生了:1998年底至2000年初,腾讯、阿里和百度相继创立,腾讯专注社交,阿里发力电商,百度深耕搜索,分别对标美国的Facebook、亚马逊和Google,三家市值最高的科技公司。

      随后,互联网泡沫的破裂成为了行业发展的小插曲。可波折虽有,大势却不会变。随着泡沫阴影的逐渐散去,人们又恢复了对于互联网的热情,而在泡沫中存活下来的精英们,更是延续着自己的辉煌:2003年,搜狐广告收入为2950万美元,新浪的广告营收超过4000万美元,而得益于网游,网易当年的总营收居然高达6565万美元。

      整个行业彻底沸腾了,人们真正意识到了流量的价值。至此,尽管电商、网游、门户、论坛等新奇的生意都被酝酿了出来,但核心之处却是流量——谁能吸引更多流量,谁能拥有更多流量,谁就能在这个时代里赚钱,“流量为王”几乎成为了业内的不二法则。

      这也恰好印证了伟人的那句话:“只要有了人,什么人间奇迹都可以创造出来。”

      于是,所有玩家都纷纷将目光锁定在流量扩张上面,而蕴藏着巨大流量的下沉市场,又一次成为了巨头们竞相抢占的高地。

      在此背景下,BAT分别沿着自己的拳头领域,在下沉市场中闯出了一片天地。

      作为搜索引擎,百度与生俱来就是强大的流量入口。因为随着互联网信息的日益爆棚,人们身处的世界越来越被庞大的信息流所充斥,网上的内容已渐渐由稀缺走向过剩。此时,获取有效信息反倒成为了痛点,这便让搜索引擎顺理成章地成为了刚需,不管用户身在几线城市,只要有电脑,几乎就是百度的流量构成之一。从这个角度讲,百度是天然的下沉市场流量收割机。

      除了流量入口的优势外,百度还通过其他方式悄悄地扩张自己在下沉市场的“势力范围”。例如,在百度的用户群体中,个人站长可谓是一道独特的风景。千千万万个身处于全国各个地区的人们联合在一起,组成了百度联盟,搜索引擎为这群草根站长们带来了流量,而百度联盟又创造了收入。无数的小人物,宛如毛细血管一般,渗透在全国的每一个角落,无论是头部地带的一二线城市,还是长尾地带的下沉市场。

      当然,其他巨头同样不甘寂寞。比如阿里主打的平台电商模式,具有极强的网络效应,将用户、平台、物流与实体商业完美打通,把人们的日常购物从线下搬到了线上的同时,还收获了巨大的流量。

      阿里旗下的淘宝则是国内最先起家的下沉平台,借助大规模下沉用户的流量加持,淘宝仅成立两年就干净利落地干掉了eBay易趣。不过受限于电商业务落地对物流的依赖,阿里对于下沉市场更大规模的渗透轨迹,几乎与物流业务向下沉区域覆盖的发展曲线一致。在阿里成立菜鸟,进一步完善和扩大物流行业的渗透能力之后,阿里掌握走向下沉市场的主动权。

      此后,阿里还围绕下沉市场做了很多探索和支持,从推动农村战略到进一步发力三四线城市,再到打通聚划算以及特卖区等,所有的运营矩阵,都彰显出对下沉用户的重视。

      至于腾讯,更是无需多言,单看PC时代的QQ与移动互联网时代的微信就足以说明一切:面对这两大用户规模数以亿计的社交利器,我们必须承认,下沉市场的流量几乎已被腾讯收割殆尽。

      值得一提的是,在“流量为王”的主旋律下,竞争早已不局限于BAT三家,成千上万的App宛如雨后春笋般涌现了出来,其中不乏今日头条、美团这样的超级玩家。

      然而,对于流量的痴迷,让不少互联网创业者误判了流量争夺的本质,只想着先把流量规模做起来,再慢慢思考如何去变现。于是,大面积的“烧钱”出现了,可烧到最后,玩家们还是要向巨头求救,反倒进一步加剧了流量被巨头瓜分的格局。

      这样的状态持续了许多年,直到拼多多和趣头条的横空出世。

      三、从“流量思维”到“用户思维”

      如果说,从前只有少数巨头注意到下沉市场的价值,那么拼多多和趣头条的上市,无疑是真正将这片土地带入了大众视线。

      客观评价,他们确实做到了一些BAT们未能达成的事情,否则也不可能一夜之间彻底引爆下沉市场,还促使互联网界与创投圈一窝蜂地前来掘金。

      他们做到了什么呢?

      我的答案是:除了价值以外,他们还发现了下沉市场的温度;换句话说,下沉市场庞大流量的背后,是一群真真切切、个性鲜明的人,而基于这群人的共有属性进行商业运作,自然比单纯的赚取流量更胜一筹。

      比如,针对下沉人群的“熟人社会”属性,社交裂变的模式得以推广,低成本获客与高比例转化紧随其后;

      比如,针对下沉人群的“价格敏感”属性,低价爆款与利益诱导大行其道;

      比如,针对下沉人群的“闲暇娱乐”属性,拼团购物广为流行,娱乐消遣的资讯内容同样备受欢迎;

      再如,针对下沉人群“触网不久”属性,操作简便的友好界面更有利于他们快速融入其中……

      有的放矢,才能精准发力,事半功倍。这一道理无人不知无人不晓,但在过去“流量为王”的竞争年代中,却是常常被忽略的一条。

      与此同时,一个冷冰冰的事实正在发生,那便是整个互联网行业的流量红利日渐衰减,增速明显放缓,寻找新的突破点已然是迫在眉睫。在此背景下,马云于2016年底提出了“新零售”的概念,试图构建“线上+线下+物流”的全新零售格局,其本质却是想将线下实体门店打造成新的流量入口,用以弥补线上新增流量的不足,但似乎也难以扭转流量红利继续衰减的事实。

      也许有人会问,三线以下城市和地区不是业内公认的最后一块流量宝地吗?此言的确有道理,可也许只对拼多多、趣头条这样的新生代互联网势力才适用,避开一二线城市的强手如云,直接反其道而行地锁定下沉市场,进而完成从0到1的蜕变,本质上也是一种差异化竞争方式。

      对于BAT来说,即便是拥有10亿人的下沉市场,似乎也解决不了问题,毕竟他们早已在下沉市场深耕了多年,这里也不再是能收割新增流量的地方。然而,虽然互联网人口红利正在衰减,但另一个红利仍在,那便是用户的使用时长。要想尽可能多地抢占用户的使用时间,精细化服务和开辟新战场几乎是唯一的办法。

      至此,流量已不再是巨头们争夺的焦点,而移动互联网的竞争也开始从“流量战场”移师“存量战场”,即由过去追求用户数量的增长,转向“以人为本”地为用户提供精细化服务。

      悄然间,一个新的时代降临了。

      四、“移动赋能”与“创新求变”的双管齐下

      新的时代,下沉市场依然站在风口上。

      今时不同往日,得益于国民经济的飞速发展,如今三线以下城市和地区的经济社会面貌已有了明显改观,居民收入持续增加,再加上移动网络设备渗透率的日渐提高,下沉人群的日常消费与对互联网的使用也进入了升级的通道之中。

      在“消费者主权”的浪潮下,以BAT为首的巨头们想要继续巩固自己在下沉市场中的地位,必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求与偏好加以探究,以便全方位提升用户体验。在此基础上,一些新的经营范式与实践涌现了出来,主要体现在以下两方面:

      其一,将小程序作为新的下沉抓手。

      继微信之后,百度和支付宝都在暗自加码小程序。小程序用完即走、方便快捷的使用属性,刚好迎合了“触网”不久的下沉用户们的切身需求——越是简单的用户界面,越能激发出他们的使用意愿。

      显然,这是巨头们向下沉市场不断渗透的又一个抓手。

      从目前行业格局来看,支付宝小程序已经兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系App,百度智能小程序则更加开放,在与爱奇艺、快手、58同城等建立了开源联盟的同时,甚至还逐渐落地于腰部的非百度系App之中。不难发现,当前巨头们正纷纷转变经营思路,从追逐大而全转向精细化运营,并以开放的姿态打破App孤岛,建立“联盟”。而这些对于下沉用户来说,无疑是更加提升了使用体验。

      其二,针对用户行为的变迁,推动智能硬件下沉。

      有人总结过,从互联网萌芽的初期到网络信息爆炸的年代,用户在获取相关内容时,其行为动作大致经历了一个由“看”到“搜”再到“刷”的变迁。然而,用户的行为方式不会就此定格,典型例证便是在AI技术的加持下,人机之间的智能语音交互已成为现实,而这也直接推动了用户获取信息方式的又一次进化,即只需要告诉AI想要获得的内容,就可以直接收听或观看。

      于是,人们看到了百度正在积极地推动智能硬件的下沉,旨在通过AI技术的力量来提升下沉人群的体验。根据Strategy Analytics刚刚发布的2019 Q1智能音箱市场份额报告,百度的小度智能音箱出货量排名升至中国市场第一位,紧随亚马逊、谷歌跻身全球前三。截至2019年3月,搭载小度助手的智能设备达到2.75亿,同比增长279%;3月份语音交互次数达到23.7亿次,同比增长817%。百度董事长兼CEO李彦宏表示,仅仅Q1一个季度,小度智能音箱的出货量就超越了2018全年的销量。

      或许未来,真如李彦宏所说,智能音箱会成为AI时代搜索的新入口,让人们用更自然的方式跟机器进行交互。

      相比腾讯和阿里而言,当二者还通过移动下沉的时候,百度已经真实的下沉到人群,小度音响成为意料之外的产品和触点,小度音响的普及真正意义上将人工智能硬件产品渗入到人们生活,正所谓“卿试掷地,当作金石声也”。

      以往经常因为“偏见”而被忽略了用户体验的下沉用户,关于产品“入手门槛”的解决方案,往往获得的是简化操作,以牺牲产品的精细体验去换取操作门槛。但智能音箱的出现从本质上改变了优化体验的方式,“技术能力”,第一次真正意义上的成为主要改变的动力。

      小度智能音箱的快速成功,是互联网多年来对下沉市场傲慢后给率先创新者带来的“独食”。

      此外,巨头们还纷纷发力春晚红包。于任何互联网商家而言,春晚都是一个天赐良机,其意义在于春晚不仅是一场娱乐晚会,更多的是一种精神层面的交流与文化历史的融汇。也正因为如此,近几年BAT纷纷发力春晚红包,而事实也一再证明,历届春晚红包都带动了下沉市场用户,“五环内外”所有人群可在同一时间接触到产品,形成蔚为壮观的流量池,带来了全民狂欢与惊人红包互动数据爆发力。

      2019年,百度App携百度系产品矩阵登上春晚,让百度App的日活从1.6亿直接冲上3亿。除了飞速的日活激增,还让无数下沉人群真正了解到,除了搜索,百度也可以提供多个维度的服务……这一仗,是百度在下沉市场一次性价比极高用户心智认知的重新设定。

      五、尾声

      故事还在继续,新的牌局也正在不断上演。

      总结起来,从商品思维、流量思维到用户思维,亦或是从单打独斗、包容开放到建立联盟,倘若褪去一切商业运作的外衣,我们会发现下沉市场竞争范式演变下,最根本的底色,仍然是三线以下城市和地区经济的发展壮大与居民的日渐富足,是历史的车轮滚滚向前,从不曾停歇。

      特别是在这个日新月异的新时代,纵使他们暂时称不上是“高净值人群”,但也必须有资格和权利去分享经济与技术发展的巨大红利。只因下沉市场的居民是组成这个国家的绝大多数,经营好他们,几乎就是经营好了整个国家,更何况他们身上蕴藏着的惊世力量已经开始绽放,而且永远也不会结束。

      任何时期,他们都不该被亏待,他们配得上我们每一个人的尊重。

      文 | 付一夫