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  • 从刘强东朋友圈感叹号的数量能读出什么

  • 作者:   信息来源:中国商业期刊 2019-06-11 17:35
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  • 刘强东 感叹号 读出
  •   文/项 也

      京东给人的感觉是

      除了刘强东没有别的能人

      在我看来,京东是一家有战略惰性的公司。这种惰性,很大程度上源自于京东此前发展太过顺风顺水。

      从2008年开始到2016年年初,京东的发展就一直颇为顺利。从3C品类的小玩家,到击败国美、苏宁等线下3C渠道巨头,再到纳斯达克成功上市,以及上市后前两年的平稳股价,一颗商业新星在刘强东的带领下冉冉升起。

      告别艰苦的创业时代后,刘强东的事业和爱情都迎来了高点,性格直来直去的他,过上了人生得意须尽欢的生活。

      在开年大会的演讲中,刘强东在台上意气风发、侃侃而谈。2015年、2016年年初,连续两年开年大会,他分别用“世界的京东”“新经济、新秩序”为主题,大谈公司的业绩、战略、愿景,内容很接地气,还时不时揶揄下老对手。

      我印象中,这是他在开年演讲中表现最好的两次。台下的我们很受鼓舞,整场几乎掌声不断,没有冷场的时候。

      那时,整个京东都沉浸在上市的成功和业绩节节高升的喜悦中,新业务也做得不错,2013年开启的京东金融项目,在2015年获得了10亿美元融资。当时包括我在内的很多京东人都觉得,京东已经具备与阿里平起平坐的实力。

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      谁也没有想到,危机已悄然靠近。

      第一次危机出现在2016年。我印象很深,2016年第一季度开始,就明显感觉到增速慢了,年中的618大促业绩也不理想。等到全年数据出来,果不其然,2016年,京东GMV(一段时间内成交总额)增速仅为42.2%,而2015年这一数字还是84%。

      这也不能全怪京东,整个电商行业在蒙眼狂奔十年之后,红利期正在过去。老对手阿里2015年开始火力全开,推出了一路向北计划,分别在超市、家电、手机三个方向进攻,直指京东。

      加上B2C电商毛利并不高,多年亏损的京东在二级市场上被看衰,京东股价在2016年6月触摸了上市后的最低点,每股只有19.51美元。管理层也出现异动:两位职业经理人,熊青云和沈皓瑜相继离开京东。

      其中,沈皓瑜的离开对京东的打击挺大,意味着京东职业经理人之路失败了。沈皓瑜在京东口碑不错,是京东不可多得的优秀职业经理人团队之一,从 2011年到京东开始,带领京东商城从年交易额200多亿元猛增到4500亿元。

      只有元帅、没有军师,这是京东给我的感受。2014年京东上市后,刘强东宣布辞任京东商城CEO,说要全面放权,但没有人感觉到他离开,大小决策他都会参与。2016年他高调回归后,在人事架构上做了调整,京东商城的10位高管、集团的18位高管都要直接向他汇报。放权失败,变成了收权。

      刘强东是一个很强势的人,说一不二,甚至有些一言堂,在京东是没有二号人物或者参谋团队的。长期以来,刘强东与京东是强绑定,刘强东等于京东。高管们因为害怕犯错误,在遇到大事时并不愿意做决策。刘强东为此还公开批评过。

      刘强东重掌京东后,除了让徐雷接替熊青云、王振辉重回京东物流、聘请廖建文作为首席战略官之外,一个重要的变化是,重回创业文化。但刘强东自身不改变,不将京东松松绑,京东的战略惰性就会一直存在。

      时至今日,京东给人的感觉依然是,除了刘强东之外没有别的能人。不像阿里、腾讯,除了马云、马化腾,你还能列出一串能人名单,比如阿里的蔡崇信、张勇、彭蕾、曾鸣等,腾讯的张小龙、刘炽平、任宇昕等。而京东只有刘强东,很多战略定了,也没有人能真正把这些策略落地。

      刚性文化是京东的文化特点,将刘强东跟京东强绑定,没有什么柔性和回旋的空间。这在刘强东判断准确的时候,效率会非常高;当刘强东开始迷茫时,这一套系统就失灵了。

      2016年以来,外部环境发生了很大变化。电商红利正在消失,阿里、亚马逊都在提前布局,阿里在电商之外,有云、支付、B2B,亚马逊有云、有数字业务。但京东依然死守着亏损的电商业务线,改变姗姗来迟。

      到2017年开年大会,京东的战略短板已经暴露得更加明显。那一年,刘强东的演讲主题是技术与科技。刘强东讲了未来10年可能对生活产生巨大影响的技术,比如云计算、大数据、人工智能、机器人、智能商品、基因技术等。

      听完我感觉,公司有点摸不清方向,刘强东讲的是他自己都不太熟悉和了解的事情,他自己都不熟悉,下面又没人,怎么可能成功落地。

      站在今天的节点上,京东依然还是一家以电商为主的公司。2013年的京东金融,2014年的拍拍网,2015年的京东到家,2016年的新通路事业部,2017年7fresh,2018年的京东拼购,几乎每一年,京东都在推出新的业务和板块。不过,新业务发展的并不顺利,拍拍网于2016年4月关停,京东到家也与达达合并,7fresh至今进展缓慢,京东拼购起量艰难……新业务探索并不通畅,而且还带来不少亏损。

      京东在战略上的惰性,导致了京东今天的尴尬问题——电商之外,一无所有。

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      他骨子里看不起

      打着假货烙印的拼多多

      京东什么时候开始“迷茫”了呢?

      我觉得,其实早在2017年、2018年上半年就已经能感受到了。尤其是差点追上百度市值的那次之后,京东开始进入下行通道。2017年6月,京东在股票市场上曾一度紧追百度、最小差额仅为8.3亿美元。

      这种迷茫,体现在京东在竞争格局中被甩开身位。7fresh是个典型。2016-2017年的时候,马云提出新零售,刘强东针锋相对提出无界零售。而 7fresh是承载京东无界零售愿景的,不过,7fresh却在管理和战略上吃了亏。

      在我的印象中,7fresh大概2017年上半年才开始筹备建设,内部一直挺着急,也给了很大期许,甚至一度要成为独立BU、与京东商城并列同级。

      7fresh的早期团队里有两拨人:一波是王笑松和他代表的京东生鲜团队;另一波则是杜勇代表的线下零售队伍。王笑松自不必说,在京东干了多年,是老将了;而杜勇则是7fresh项目邀请来的职业经理人。

      两人之间的分歧一开始就很大,王笑松的思路更加偏重互联网,追求小步快跑、快速迭代,并且希望在品牌方面能贴上京东的标签,借力打力;而杜勇的思路更为线下,店面上坚持完美、追求单店的模型,一开始并不愿意贴上京东的标签,而是先探索清楚模式,之后再“认亲”。

      两种观点相持不下,开店的速度自然慢了下来,原本定于2017年10月份开业的7fresh首店北京亦庄大族广场店,最终一直拖到12月底才开始试营业。这比盒马在上海的首店晚了将近两年时间。思路的差异、内部沟通的不畅,以及派系斗争,让这个承载着刘强东无界零售梦想的业务,从还未出生就遭遇开门黑。

      2018年年初,杜勇带领部分团队离职,7fresh早期操盘手退出项目。王笑松多次对外传递2018年要在全国开出50家门店的计划最终也流产了。

      新业务探索不成,电商业务还遇到了危机,拼多多起来了。

      京东内部其实很早就知道拼多多,包括我自己,2017年就体验过拼多多。不过,从我的角度来看,公司内部对于这个竞争对手并不重视。刘强东甚至在一个会议上说过,拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。他骨子里是看不起打着假货烙印的拼多多的。

      看不起,看不懂,最终是追不上。我们只看到拼多多的假货问题,没有看到它背后消费潜力巨大的三四线市场。到了2018年年初,拼多多的流量无法忽视后,京东才匆忙上线京东拼购,只不过为时已晚。

      如果说之前,京东都是想着对标阿里,想着如何做第一,挤进BAT梯队,成为BATJ;那么拼多多的强势入围,让京东不得不担心自己第二名的位置了。

      总体来说,2017-2018年,公司给我的感觉是有点乱。战略不够清晰,组织架构频繁调整。总感觉是不断推翻之前的判断,没想好就开始动刀,弄得自己伤痕累累。这给很多基层员工造成不小的困扰,甚至是无所适从。

      外界都没有关注到,2018年年初,京东取消了开年大会。开年大会是定方向、讲战略、传递战术的,这一年却没有开。这时候我已经隐隐觉得,京东的战略跟不上节奏了。

      果不其然,这一年公司的架构调整很频繁。1月,将原集团事业部拆分成大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,让一个搞3C数码的去管时尚,闻所未闻;7月,实行轮值CEO制度,徐雷担任轮值CEO;12月,组织架构再次调整,按照业务分成前中后台。这一轮调整,徐雷坐稳了二把手位置,各个部门负责人向他汇报,此前是向刘强东汇报。

      2018年,京东还出现一个大事,让我对京东的未来感到挺绝望的,就是斐讯“0元购”的事。我感觉到,为了流量和GMV,京东的很多操作已经开始变形。这个骗局想要识别是很容易的,一点不难,但京东卖了很久,很多人因此上当受骗。如果说京东是一家小公司这么做我可以理解,但京东是一家上市公司,还这么做就有问题。你是能得一时成绩,但长期看对你公司品牌形象的损伤很大,别人以后就不相信你了。

      那些受骗的人后来到京东拉横幅是有道理的,人家就是冲着京东买的。这件事情让我意识到,公司在判断什么该做什么不该做时,应该靠一个完善的机制,而不是凭个人喜好,能不能给某个团队带来业绩。

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      只有能跟刘强东喝上酒的

      才算是信得过的人

      我第一次从手机里看到明尼苏达事件时,我的脑子嗡得一下,不敢相信自己的眼睛。我是通过推送的新闻看到的消息,真的难以置信,但看到外媒已经持续爆出新闻,又很难质疑。

      人设崩塌了,这是我的第一感受。京东此前一直打造夫妻档故事,为京东省了不少广告费,现在这些都已经毁于一旦了。

      最尴尬的是面对朋友的询问。那段时间很多朋友提到京东,就会自然而然问这个事情,谁都不敢说,我每次都是打打马虎眼糊弄过去。

      同事之间更是保持莫名的默契,尤其是最终调查结果出来之前,大家都不敢在明面上讨论,甚至刻意躲开这些话题。整个公司的气氛都有点诡异,很多人开始在外面寻找机会。人心惶惶,离职的人变得越来越多。

      京东离职中心成了最火热的部门,每天都有无数人在排队,高峰期时甚至要抢号,全部办完要好几个小时。而去年办离职,完全不用抢号,半个小时就能搞定。

      明尼苏达事件让京东遭遇了至暗时刻,股票两天之内蒸发72亿美元,并一路走低,到2018年年底每股下探到19.2美元的最低点,相比较年初的最高点50.68美元每股,暴跌62%。最低谷时,公司市值只有278亿美元,差一点被拼多多反超。

      大家情绪都不高。我以为,明尼苏达事件是公司最惨的时候,没想到这只是开始,自此以后京东几乎天天霸占着媒体头条,只不过全是负面新闻。春节之后的一系列变动,引发了社会更多、更持久的关注。高管裁员10%、三类人、996、大规模裁员、统计加班时间、取消快递员底薪等。

      公司氛围明显变了。很多人都习惯了每天都能看到公司的负面消息,以及朋友们发来的“询问”。这时候,我也选择离开了京东,有更好的机会抛来了橄榄枝。

      现在看算是刮骨疗伤吧,京东到了不得不变的时刻。无论是外部环境还是公司内部的管理、文化,都有着很多问题。

      京东需要一场深刻的变革。有多迫切的需要?看看刘强东朋友圈里的感叹号数量就知道:4月12日,刘强东用一封包含 25个感叹号的朋友圈表达对混日子兄弟的抵制,“京东人员急剧膨胀,发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少,混日子的人更是快速增多!混日子的人不是我的兄弟!”

      草根创业出身的刘强东,身上至今还留有很多草莽的特征,这种草莽的特征很大程度上也在影响着京东的变革。

      刘强东喜欢称兄道弟,在公司内部喜欢别人叫他东哥。写内部信时,他也特别喜欢使用兄弟一词,从上市到今年4月15日,刘强东总共发了9封内部信,其中兄弟一词出现57次,平均每一封信要喊6声兄弟。

      这种兄弟文化,不仅体现在口头上,还体现在行动上,是不是兄弟,先干一杯再说。想要成为刘强东的兄弟,你得会喝酒。

      刘强东非常喜欢喝酒,相信没有什么事情是酒解决不了的,一杯不行就再喝一杯。他一直说,喝酒是一种传递感情的方式,能增强大家之间的感情。

      在京东,无酒不成席,请徐雷顶替熊青云的位置、重掌市场部时,喝酒;618前夕激励士气时,喝酒;甚至在明尼苏达出事,也是因为喝酒。不仅自己带了16瓶白酒,前后两次又点了红酒、啤酒、清酒共计32瓶。

      在京东,只有能跟刘强东喝上酒的才算是信得过的人。像沈皓瑜这样的职业经理人就很难适应。反而是徐雷,跟刘强东脾气很对,时常一块喝一杯。

      京东内部流行着一句话,哪怕只有一杯啤酒的量也得敢端起白酒。刘强东经常和员工喝酒,不仅和高管喝,也和中层员工、基层员工喝。一边喝一边灌输,京东依然是一家创业公司、依然离目标非常遥远的理念。

      这种管理方式挺草莽的,在创业时期用这种方法没问题,但是京东都是一家20年的公司了,管理风格还是这样一成不变,延续到现在,就有问题了。说一句不违心的话,京东从管理层的能力和素质上看,离BAT的差距还是蛮大的,还有很多功课要补。

      无论如何,刮骨疗伤已经开始。尽管这一次调整,同样伴随着刘强东的回归、铁腕治理,试图重回创业和初心,有没有效果还不好说。在京东工作了这么多年,还是有感情的,希望它能挺过去有个好未来。

      唯一觉得心宽的是,似乎经历过了明尼苏达事件,资本市场更加理性了。2019年,京东股票从最低点开始逐渐上涨,虽然离最高点还很远,不过起码已经扭转颓势了。

      (本文作者为在京东工作多年的一位离职员工)