电商行业门户
  • 2.0版本 小米生态链再造小米

  • 作者:   信息来源:新商业情报NBT 2019-06-14 16:14
  • 分享到:
    收藏
  • 小米 2.0版本 再造
  • 1.jpg

      甚至,小米将不需要再亲自上阵,去维持一个物理上的生态链。那时,填补小米褪去的空白,也将是小米生态链企业可能会把握到的最大机遇。

      在过去的713天里,米家推出了186款生态链产品,相当于每4天就有一款新品。这个成绩是小米生态链战略阶段性成功的一种证明,也是小米生态链开启下一个阶段的基础。

      时隔两年,米家品牌再次举办发布会,发布了小米手环4、小米米家智能门锁推拉式、米家洗烘一体机Pro、米家互联网烟灶套装、米家电磁炉套装 (锋味定制版)、小米小爱老师、小米巨能写中性笔等一系列新产品。

      更为重要的是,小米在这场发布会上正式宣告了米家品牌的定位和目标。在雷军的新表述中,米家品牌被赋予了更为明确的定位——面向未来的智能电器品牌。做生活精品、做AIoT智能化、做“高端产品、大众价格”被雷军视为米家品牌未来需要做好的最关键的三件事。

      其中,生活精品维度对应的是推动传统产业和产品体验的升级,“高端产品、大众价格”体现了米家品牌对产品性价比的坚持。AIoT智能化则是对迎接万物互联、智能生活进行的准备,推动高性价比的米家产品之间实现互联互通,并借助AI和大数据技术探索更多智慧生活的可能性。

      这也意味着,在米家品牌背后作为支撑的小米生态链的布局也将从制造爆品向智能互联转变,为小米“手机+AIoT”双引擎战略中的AIoT引擎提供更为充足的动力。甚至可以说,手机业务是小米的现在,AIoT业务则是小米的未来。

      一方面,小米生态链继续保持对更多“蚂蚁市场”的探索。一方面,小米在已经建立起品牌认知的细分领域市场中借助AIoT智能化的东风,探索小米生态链的第二阶段形态,进行二次“创业”,保持住自己在AIoT领域的先发优势。

      小米生态链在这个时间点上开始着手进行AIoT智能化的进阶,既是因为随着5G技术商用化的临近,特别是国内5G商用牌照的发放,万物互联开始由口号变为现实。更是因为,AIoT时代将迎来新一轮的洗牌,决定谁会是万物互联的基础设施提供者,谁又将被时代所淘汰。

      01 | 复制小米

      2013年,雷军触摸到“智能硬件”和“万物互联”的趋势脉动。为了抓住这个未来的风口,小米联合创始人刘德在2013年底从小米内部抽调了一批工程师,组成小米生态链的投资团队,开始通过投资和复制小米模式,寻找和扶持生态链企业,为小米完善手机、路由器、电视之外的产品生态。

      在早期,小米生态链的投资被划分为手机周边、智能硬件、生活易耗品三个层次,做空气净化器的智米、做智能手环的华米、做平衡车的九号机器人都是不同时间段内被纳入到小米生态链中的企业。

      而且,这些公司所在的领域具有足够大的市场红利,要么是不存在头部品牌,被众多小企业瓜分的“蚂蚁市场”,要么是性价比、品质不足的“待升级市场”。这也让一些早期的小米生态链企业具备了强大的爆发力,得以成为独角兽。

      随着“万物互联”被叠加进消费升级的浪潮中,小米生态链事实上成为了小米在更大范围市场内,以小团队撬动大市场,进行创新的主要载体。

      小米通过投入资本、技术、经验、渠道对被选入生态链的公司进行扶持,瞄准80%用户的80%需求打造爆款产品,利用自身的品牌溢出为产品进行背书,迅速在某一细分领域中树立起品牌认知,完成对旧有生态的升级。

      性价比优势是小米生态链产品的杀手锏。对于很多生态链公司而言,祭出这个杀手锏之前,都要经历一个被小米化的过程。Yeelight推出第一款产品时的原始定价是500元,后来被要求降到299元,中间的差价被小米电商渠道和营销团队介入后节省下来的渠道和广告费用所弥补。

      在更深的层次上,小米生态链公司为米家品牌研发的产品都遵循了小米的产品理念。从设计到市场的整个链条上,小米生态团队都会保持深度地介入,确保产品符合小米的价值观,甚至出现过在产品发布前一个月,被小米要求重新设计外观的情况。在产品研发成功后,小米生态链公司还将与小米共享产品专利。

      在这个合作阶段,小米和小米生态链企业是一个双赢的结果。生态链企业借助小米的扶持快速在自己的领域中挖掘到第一桶金,对产品、供应链和需求都有了第一手的认知,在行业中快速完成了原始积累。

      对于小米而言,生态链产品序列的扩张,也帮助其在更多领域中进行了布局,奠定了“万物互联”时代的先发优势。

      招股书显示,华米成立几个月后发布的小米手环在三个多月内销售了100多万台,在2015、2016两年中为华米贡献了小米手环产品为华米科技贡献了超过90%的收入。在与华米的合作中,小米手环也成为了能够与Apple Watch在腕上可穿戴设备中一较高下的产品。

      这个复制的过程中,小米也通过资本、供应链、营销渠道、品牌背书等资源的注入,让小米生态链企业产生了对小米渠道和对米家品牌产品出货量的依赖,实现了对小米生态链企业的制衡。

      甚至,共享米家品牌产品专利让小米有能力快速扶植新的合作方生产已有的产品,填补小米生态链企业可能会留出的空缺。

      02 | 学徒模式

      小米生态链体系类似于传统学徒的模式。师父选择有潜力的徒弟传下自己的手艺经验,徒弟在师父指导下进行实操,学徒则有义务为师父帮工效力。在初期,这种模式会形成一种互补的正向循环,师徒之间能够相互受益。但是,帮工收入微薄,徒弟自己要养家,就需要学成之后自立门户,甚至与师父展开竞争。

      小米生态链在发展过程中,同样也面临着这样的问题。从理论上看,小米生态链企业借助小米扶持积累起行业优势后,将有能力在米家品牌切入的80%的人群之外,建立自有品牌和产品线。更为合理的情况是,在消费升级的大趋势下,米家产品占据的80%人群比例会缩小,让渡更多市场空间给生态链企业的自有品牌。

      与小米的手机业务类似,Redmi和小米扮演的角色,正好与米家产品和自有品牌在生态链企业布局中扮演的角色相近。Redmi与米家产品满足有消费需求,但消费能力尚未得到大幅度提升的人群,极致的性能和价格配比。小米和自有品牌将满足基本消费需求之上的更多附加需求,在同等需求被满足的前提下做到价格最低。

      差异之处在于,生态链产品的结构由此被掐头去尾划分成了三个部分,体量最大的中层部分发展的决定权更多受限于小米对市场的认知,以及对硬件毛利率不超过5%的坚持,而头尾两部分的拓展则会考较生态链企业自身的能力,是否能够支持其在米家产品的基础上实现锦上添花。

      在石头科技2018年度的营业收入中,米家品牌的收入为14.39亿元,石头品牌的收入为14.78亿元,小瓦品牌的收入为9247万元。根据光大证券的行业研究报告,2018年前43周,“米家智能扫地机器人”和“石头智能扫地机器人”线上市场占有率分别为12.8%和10.1%。

      这种成绩的取得建立在一种微妙的平衡之上。米家品牌的性价比更高,面对的用户基数更大,相当于基础款,而石头品牌和小瓦品牌更像是Pro版和SE版。由于米家品牌的产品更新周期更长,至今推出的两款产品间隔了两年半的时间,给石头科技推出自有品牌扩充市场留下了一定的空间。

      更多的情况却是,市场的变化远没有那么迅速,在依靠为米家品牌提供产品获得市场规模后,小米生态链企业自己的自有品牌却难以迅速养成。2018年华米科技整体出货量达到2750万台,其中小米手环产品销量约为2440万台,华米科技自有品牌Amazfit产品出货量约为310万台。仅凭自有品牌,华米在可穿戴市场并无太大优势。

      甚至在孵化出自有品牌之后,其供应链和销售渠道仍需高度依赖小米。无论是在主营产品的销售方面,还是线下渠道方面,九号机器人都与小米进行了深度的绑定。招股书显示,小米渠道在2018年共计销售1384213台九号机器人的产品。2018年,九号机器人与小米发生的关联销售交易金额占公司当期营业收入的57.31%。

      从目前的发展情况看,小米生态链企业在发展自有品牌上都会迈出一步,同时也会尝试拓展小米之外的各种渠道,小米对此也持开放态度。但是,因与米家品牌差异化竞争的需要,生态链企业自有品牌往往放弃了基数最大的市场,自身的施展空间天然受限。如果横向扩张,大概率会面临与其它生态链企业之间、或与小米的内耗。

      03 | 2.0版本

      在复制小米模式的过程中,小米生态链团队在具体的操作模式上,也进行了相应的变化。随着市场对小米模式的了解增多和所涉及品类、领域的快速扩张,小米生态链团队逐渐从最初的小团队的“孵化器”转变为具备一定基础团队的助推器,进而成为传统企业的集训队。

      这也在一定程度上预示着,适合小米生态链进行彻底升级的传统市场的机会正在逐渐减少,小米生态链所扮演的角色正在从雪中送碳向锦上添花转变。这种变化也同样意味着市场红利的缩水,将导致未来小米生态链中能够出现独角兽级别企业的机会逐渐减少,其发展自有品牌的机会也更难以出现。

      在依靠生态链模式快速抢占了“智能硬件”和“消费升级”的市场红利之后,小米生态链到了迈出下一步的时候。

      在米家品牌发布会上所提到的AIoT智能化无疑会成为小米生态链2.0的核心关键词。在市场红利不断减弱的时候,依靠爆款产品精准打击的奇兵正在失去其原有的效用。

      随着小米进入行业巨头积累深厚的大家电领域,华为、OV等手机厂商入局IoT领域,小米的生态链体系迫切需要连点成线,具备更多正面碰撞的能力。这样,既能够帮助小米的手机业务分担一部分竞争压力,又能够布局未来,保有先机。

      雷军为小米制定的“手机+AIoT”双引擎战略是小米在未来五年内的核心规划,而支撑这个战略进行落地实施的是现有的1+4+X的产品组合。其中,1代表小米手机,4代表小爱音箱、路由器、电视、笔记本四个战略级产品,X则代表米家所承载的丰富的生态链产品矩阵。

      过去5年,从电饭煲到洗衣机,从智能台灯到智能门锁,小米生态链的布局逐步覆盖了客厅、卧室、厨卫、出行等多个场景,其产品也涵盖了大家电、小家电、生活电器等多个领域,截至今年3月31日,小米IoT联网设备数超过1.71亿台(不含手机、平板和笔记本电脑),同比增长70%。

      雷军认为,电器的智能化尤其是大家电的智能化,将是智能家居落地进入关键阶段的必然选择。家电智能化将是一次产业升级革命,米家的目标就是全力推动这一进程,通过AIoT科技快步推进智能家居时代的到来。

      以手机产品为核心,小米借助小爱音箱、路由器、电视和笔记本四个产品搭建了联通不同场景的四个关键节点,同时依靠小米生态链战略在众多品类和领域中布下了棋子。

      当5G时代的脚步临近,AI技术被大规模运用到实际应用中。无处不在的AI助手,会让原本各自散落的节点和棋子有了连接成网、高效激活的可能性。

      在这种可能性下,小米生态链的向心力将不再主要依托于小米模式的复制和小米渠道的强大,能够帮助创业企业加速发展,而是将源自于已有的AIoT生态系统的扩张规模能否帮助小米成为AIoT时代的基础构建者,接入更多智能电器产品,让生态链企业能够仰仗这张网来找到新的商业机会。

      在刘德的描述中,这张网会改变现有的商业逻辑。最明显的例子是,每一个使用中的小米智能设备都能在地图上点亮一个点,这些被点亮的点为小米开拓市场指明了方向。

      一旦在小米并没有出售设备的国家和地区出现了密集的亮点,也就预示着小米在这个地区已经有了足够的产品和品牌的浸润度,在这里开拓业务,会取得事半功倍的效果。

      这张网能够否成为现实,将决定小米是否能够在华为等竞争对手的强大压力下,赢得万物互联这场“未来之战”,将让原本处于静止的小米生态链衍化成一股飓风,即便是小米生态链企业已经做大了自有品牌,仍将会被裹挟进来,成为小米AIoT生态的一部分,帮助其变得更为丰富。

      甚至,小米将不需要再亲自上阵,去维持一个物理上的生态链。那时,填补小米褪去的空白,也将是小米生态链企业可能会把握到的最大机遇。(来源:新商业情报NBT 文/李威)