数据赋能社交电商，微播易种草3.0营销全新升级

　　2019年9月20日，微播易BMSG事业群VP李理，在“探索短视频营销增长新动力”主题研讨会上海站上，发表了题为《数据赋能社交电商》的演讲。在演讲中，他基于近年行业独角兽品牌的发展分析以及数据赋能的结合，深刻的对社交电商种草3.0理论进行了阐述。

　　李理强调：种草进入3.0时代，巧用和善用数据和系统，做好种草准备、找准种草人、选对内容形式、踩准种草节奏，决定了品牌种出的是“小草”还是“大树”。

　　移动互联网从流量比拼升级为商业效率比拼。新视频新人群背景下，品牌如何通过数据获得营销新增长?社交电商升级迭代，如何通过数据提升消费者转化?

　　以下为分享全文。

　　大家好。

　　首先，感谢徐扬总对行业趋势做了分享，接下来，我想就日常工作中，我们现在的一些最新的方法论，做相关分享。

　　最近行业出现了大量的独角兽，新品牌。也有很多文章，非常热门，比如新消费，新国潮，国货来了，等等。这些概念实际上告诉我们整个市场已经出现了变化。作为品牌方的代表，不管我们代表的品牌是一个非常有历史传承，还是新兴的，都需要在这样的市场里面找到对的方法，去迎接这样的挑战。

　　答案茶，稚优泉，完美日记，江小白。这些成为独角兽的品牌，到底凭借的是什么呢?

　　首先，这些品牌无一例外的是找到了一个新渠道：社交媒体。短视频社交媒体成为这些品牌获得增长的关键工具。我们可以看到短视频APP的使用时长越来越大。

　　其次，出现了一些新的人群：90，00后，这些原生在互联网上的人，他们是短视频的忠实用户。据最近报告说，每个中国人，平均每天看短视频的时间是79分钟。

　　最后，这些品牌无一例外的都用对了网红(KOL)营销，这一行业标配。对应的KOL营销也成就了一波又一波的产业。

　　跟网红合作的方式，微播易今天重点谈的是：种草。这个相信大家都不陌生的营销名词。据我们微播易交易平台统计，2018年，有57%的广告主，不约而同的选择了KOL种草作为整个社媒营销的关键玩法。

　　那么，kol种草为什么会这么有魅力呢?

　　首先，KOL种草完美击中了人性最本质的东西：

　　1、从众心理。好多博主都在用，我也要试试;

　　2、权威心理。这个KOL是名校的专业博主，他推荐的准没错;

　　3、求实心理。博主用了确实变白了，关键还便宜，买来试试。

　　其次，原生内容更能激发用户需求。微播易发现52%的用户在购买前会参考KOL种草贴。短视频的“可视化”，场景化“更强化了种草的优势，使得整个营销从传统电商的“计划性购买”，转化为KOL种草的“发现式购买”。

　　最后，KOL加速了“转化”这一消费者决策行为。粉丝与KOL拥有极强的认同以及信任共鸣关系。据数据反馈，有33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。

　　但是，种草真的都有好效果吗?

　　总结了一下我们市场上看到的这些种草的品牌，以及微播易合作过的一些案例会发现，实际上目前种草的成功率并不是那么稳定。前面说有57%的广告主在用种草的方式推广自己的产品，但是在这些客户中，我们发现会有项目曝光率低于预估48%，实际互动量低于63%。

　　为什么有的品牌能成功，有的品牌却失败呢?

　　微播易对种草进行了三个时代的设定。分别为：

　　1、种草1.0。中心化社媒，“一招就能传遍天”;

　　2、种草2.0，千人千面，多元化的内容，进一步实现N个圈层精准的触达;

　　3、最后，我们来到了3.0时代。

　　接下来我们详细阐述下种草3.0。

　　相对1.0和2.0两个时代，种草3.0依托了数据和系统，其更加科学，更有章法。3.0共分为四个阶段：种草前的准备，选择达人，分析内容套路，以及最后按照什么样子的节奏来进行种草。

　　首先是种草前的准备工作。

　　过去我们更多的是分析我们的产品有什么卖点，结合下当下的热词，改了就发出去了。现在我们需要依据数据的精细化分析，明确受众，分析他们的痛点痒点等，给KOL准备一些谈资，然后通过取个产品名称，从而让粉丝记住。

　　第二步，精选种草人。我们会通过5个关键维度，进行达人的匹配分析。

　　我们在6月份帮一个品牌推广一个新的润肤露，做了这样的一个筛选过程。首先，通过对于产品匹配度这一维度，进行了基础筛选，先找出180位达人，然后针对影响力的判断，留下90位，然后90位留下45位，最后确定合作的15位。这15位精选的KOL，看上去经过好几轮的筛选，效果很好。不管从面子还是里子都取得非常好效果。所以花点时间好好的选择一个种草人是非常有必要的。

　　第三步，种草内容的套路选择。我们主要分享这三个套路，第一个大咖同款，第二个借势，第三个是搞事情。

　　1、大咖同款。从“头”到“尾”，立体式口碑引爆。这个方式使用几乎所有产品，尤其是对新品最有效果。

　　2、借势。借力打力，总有四两拨千斤的奇效。这个方法对美妆最有效果。

　　3、搞事情。达人社媒呼应，让老品牌跨界“搞事情”更加落地。最适合老品牌发布新品。

　　上述三个就是目前最主流的内容套路了，但是，我们也需要注意，用户的口味是千变万化的，我们需要通过数据找到受众最感兴趣的内容类型。如下图所示，某个短视频平台的用户内容偏好情况。

　　最后，第四步，种草的投放节奏安排。

　　我们现在的社交媒体投放，绝不仅仅是在时间内把预算花掉，而是要针对平台完成资源配比，制定科学的投放节奏，比如连续型投放，间断性投放，或者是脉动型投放等等，针对各个品牌自身的不同特点，通过数据找到属于品牌的最佳传播计划。

　　社交媒体的节奏变化太快了，所以我们需要在执行中不断的进行测试以及优化，从而使得种草持续产生好的结果。

　　除此之外我们在进行种草的时候必须要考虑的一点，以前我们种草可能就只要我选对了人就行了，但是现在，除了分析他的粉丝和内容之外，还要分析一个事情：由于短视频平台的分发逻辑，实际上这些KOL发布后，除了他的粉丝会看到之外，通过算法分发之后，对他内容类型感兴趣的人在公域的流量池也会看到。按照这样一个平台分发的比例，实际上他的公域流量所获得的曝光，远远大于私域。

　　这样一个流量海洋我们必须要抓住，在投放的时候要不断的去追溯。可能我们投放了十个十万粉丝的KOL，他们同样被投放到了整个的公域流量池里面去，我们要根据投放后不同表现去加强和去优化。真正让我们的投放既把握了这个KOL所覆盖的粉丝的效应，同时在公域流量里面的扩散也取得更好的效果。

　　最后，希望基于微播易的数据技术，平台能力，以及近30万广告主，100万自媒体的服务经验，不断的帮助我们总结，更新，从而找到新的玩法。去提升整个行业的社媒投放效果。

　　微播易，短视频大数据精准投放平台