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  • 京东PLUS会员100亿撬动存量蓝海 携手品牌步入会员经济场景时代

  • 作者:   信息来源:电商汇 2020-01-07 14:00
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  • 京东
  •   随着网络渗透率的持续上涨,互联网流量红利逐渐触顶,多数领域开始进入了“存量竞争”格局。会员经济善于挖掘用户潜在价值,成为了众多品牌的新玩法。

      “会员经济在存量之争中突显出更大价值,不过如今会员经济已步入场景时代,深挖会员经济能量还需促使消费端与供给端的交互升级。”在1月6日的京东PLUS公开课上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对未来会员经济的发展趋势提出了全新观点,针对此,京东PLUS会员宣布推出“JDP计划”,通过联合平台、品牌及线下商家等打造付费会员生态,从而实现权益的全场景覆盖。

    京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

      京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

      付费会员成品牌掘金存量市场关键 “JDP计划”带来1+1>2翻倍效益

      从2016年正式上线至今,京东PLUS会员已经积累了超过1500万的会员数量。而根据京东大数据对这些会员的画像显示,他们是一群具有高活跃、高消费、高忠诚“三高”特质的消费群体,可以说是中国零售领域最优质的一批用户。

      这些优质用户对于品牌而言举足轻重。万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫表示,“与京东PLUS会员合作之后,带给我们的成果是远超过预期的,2019年,京东PLUS会员不仅为万达带来了近10%的新会员,这些会员更是展现出了非常高的消费力。未来我们还将与京东PLUS会员合作更加深入,开放更多权益。”

      如今,很多平台和品牌都面临着拉新成本和存量运营越来越高的难题,京东PLUS会员和合作伙伴们分享了这样一则市场洞察:付费会员是品牌生意结构升级的关键,也是生意持久增长和爆发的动力。在流量越来越稀缺的时代,付费会员犹如品牌生意中的“定海神针”,付费会员贡献的比例越大,生意越不容易受流量的波动影响。同时,携程会员营销总经理蔡骏认为,付费会员经济对于未来商业还将带来巨大的价值,“通过付费的方式,将一群具有高黏性,高需求,高品质的用户汇集到一起,而通过这些用户对高品质服务的需求,就能挖掘出更多的细分服务,从而带动未来商业的发展”。

      未来,“JDP计划”致力将各领域通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态,从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验,最终促使消费端与供给端的交互升级。这一过程将进一步放大付费会员的存量价值,为合作伙伴带来1+1>2的翻倍效益。值得关注的是,2020年,“JDP计划”将投入100亿专项资源,实现深度合作品牌200家。

    京东PLUS会员负责人孟春慧2

      京东PLUS会员业务负责人 孟春慧

      深度挖掘购物权益 “JDP计划”与品牌共谋“大生意”

      深度挖掘付费会员的存量价值,关键在于建立起流量桥梁。京东PLUS会员业务负责人孟春慧介绍,“JDP计划”通过深挖购物权益、扩充跨界权益,与品牌、企业共谋会员经济“大生意”。

      在购物权益上,“JDP计划”以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地的“四大抓手”全面赋能品牌。在销售力的开拓上,京东PLUS基于数据洞察的PLUS会员定制、品牌联盟95折、PLUS会员专享价为品牌提供了新的增长引擎;在提升品牌力上,京东PLUS会员通过新品计划、A计划、京东精品等让商品精准触达消费者,更有针对性的帮助品牌提升口碑;在精细化运营方面,万有引力、全网画像、一站式数据等一系列营销工具和数据,将帮助品牌高效经营;另外,PLUS DAY、PLUS会员店、PLUS频道等销售阵地的打造,也让品牌销售有的放矢。

      京东PLUS通过大数据分析发现,64%的PLUS会员都具有家庭型倾向,更经常购买家庭类生活用品,尤其偏好大包装产品。基于这样的洞察,京东帮助品牌以C2M定制大包装商品创造了新的销售机会。在去年12月8日,一款针对PLUS会员特点及品牌的供应链特点定制的5kg“大包装”车厘子首发即爆,销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。并且,一款针对PLUS用户定制的小龙虾,也在一天就售出300万只,成交额是当月日均的10倍。这些案例只是冰山一角,更多的品牌通过京东PLUS会员为其定制,有效提升了品牌力。

      同时 ,京东PLUS会员还是一群更加关注新兴领域以及新品的群体。京东大数据显示,平台中80%的新品最早的评论都来自PLUS会员。可以说,京东PLUS会员可以成为品牌推新试新的试金石。而通过PLUS新品计划,联合品牌一起提供专属新品权益、专享新品库存等权益层面的支持;提供APP专项流量、PLUS精准流量等专属流量,以及其他营销及传播工具,能够进一步利用PLUS会员的意见领袖力量充分引爆新品销售。

      扩充跨界权益 “JDP计划”打通线上线下全场景

      在跨界权益上,“JDP计划”将以PLUS会员为纽带打通线上线下全场景权益。目前,PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域,而“JDP计划”将全面打通各领域,为不同领域品牌带来1+1>2的协同效益。正如腾讯视频会员业务策略中心总监盛亮亮在公开课上所言,“京东多年来一直围绕各类消费场景深耕细作,为PLUS会员提供更优质的购物体验。与京东PLUS会员的合作,既是两家的强强联合,也是共同探索会员体系完善的过程。”同时,盛亮亮表示,与京东PLUS合作以来最深的体会就是双方互相对会员体验的提升。他讲到,在单一平台上,会员要想升级体验就只能花钱,而通过两个平台的权益打通,一个平台上的会员就瞬间拥有了双重身份和特权,用户体验直接得到升级。

      左起:京东大数据研究院首席数据官刘晖、腾讯视频会员业务策略中心总监盛亮亮、携程会员营销总经理蔡骏、万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫、惠氏大中华商学院负责人季菁

      品牌认可的背后,是京东PLUS会员整合营销方案的全力支持。目前,京东PLUS会员正在推进PLUS会员与合作伙伴在全领域数据的互通,并整合全域数据,与站外实现资源的互通。而在站内,京东PLUS用户通过推荐、精准触达、跨品类营销发挥数据价值,实现站内数据赋能,帮助品牌更加精准触达用户。

      随着更多品牌加入,线上线下全场景逐步打通权益。用户可以在同一场景实现多个权益的获取和使用,合作伙伴能够实现不同场景间的交叉触达和营销,而京东PLUS会员将能够串联用户全场景消费行为,绘制用户全场景画像,真正带来三方的共赢。实际上,这样的共赢局面已经初见端倪,惠氏大中华商学院负责人季菁将京东PLUS为会员们带来的丰富权益称之为,满足会员不同场景需求的整体解决方案,她认为,用户在京东PLUS会员打造的整体解决方案中得到了非常极致的体验,就对平台产生粘性,从流量变成存量,而品牌在这样的平台上也就能更好的做成生意。与京东PLUS会员合作以来,惠氏在京东平台上拥有的PLUS会员超过了50%的比例,为品牌贡献了超过60%的销售额。

      流量红利已经见顶,但存量市场仍旧大有可为。京东PLUS会员将与品牌、商家建立起全场景生态链接,共同探索存量价值新空间。