研报：招商证券：零售疫情期间 全民买菜数据透视与买菜攻略

　　在春节期间，全国人民买菜习惯发生改变，此报告结合全国296名调查用户，通过调查问卷的形式，主要揭示了目前一线城市的买菜情况及存在问题，目前81%的用户所在地区有线上买菜平台，35岁以下的调研对象占据73.3%。

　　理想与现实之间差距仍大。调研结果显示，76%的用户更倾向于线上买菜，但实际线上买菜只能覆盖46%的用户，由于菜场、超市分布相对密集，民众方便选购且部分地区线上买菜渠道供给仍少，线下买菜仍是主流，并且超市是主要渠道，全国296个用户中，超市/菜场/社区生鲜的渗透率分别为64/31/22%，盒马/叮峰/京东到家/每日优鲜的渗透率分别为26/19/14/10%，频率相对较低客单价高，本次疫情期间国货消费明显，避免出门成为线上买菜的主要驱动力，而便利性、挑选菜品安全性是用户选择线下买菜的主要考虑因素，平台层面，叮咚和每日优鲜的客群更年轻，京东到家和盒马的在35-40岁客群覆盖有明显优势，整体而言用户更看重平台的物流配送效率及供货充足能力，线上供给不足是目前买菜首大难题。

　　超市仍是一线城市首要购买渠道，但各个城市之间线上买菜也各有特点，由于一线城市的菜品供应链更长，春节期间服务人员更少，导致菜品供应量不足、预约不上配送人手、抢单失败等问题严重，具有菜品供应量足、价格正常、质量较好等优势的超市依然是第一选择，同时，根据调研数据，平台选择方面上海地区更偏爱盒马、叮咚;北京地区偏爱盒马、每日优鲜;广深地区偏爱京东到家、盒马，从购买频次上看，上海>广深>北京;从理想与现实之间的情况看，上海/广深/北京用户期望线上买菜与实际覆盖情况之间的差距分别为16/30/19%，目前，供应不足(占比50%以上)、快递不让进小区(占比40%以上)是上海和广深买菜主要问题;而北京地区普遍反映菜价高、品类少是买菜的首要问题(占比42%)。相比于一线城市，其他城市则呈现线上购买频次低、线上渗透率仍低(18%)的特点，并且目前来看，疫情导致无法出门是目前来看买菜的首要问题

　　超市仍为线下买菜首要渠道，但与过往不同，线上买菜的期望值与现实值之间差距被放大，线上生鲜的需求仍未被充分满足，"预约制"或成为商超到家模式的破局关键，此次疫情期间，生鲜消费由于 货需求总体呈现客单价高、购买频次相对平日有所降低的特点，物流和货源充足成为用户选择平台的首要考虑因素而非价格，预计随着用户线上买菜习惯的培养，线上平台将会快速发展，生鲜到家模式迎来咸鱼翻身年"，若各平台能够改善物流效率、保障供应链，充分探索"预约制"模式，则可能抢占到家商业模式先机。(来源：招商证券 文/宁浮洁 丁浙川 周洁 编选：网经社)