研报：国信证券：电商内容化大趋势 行业红利正当时

　　(网经社讯)淘宝直播：顺应内容化趋势，“人肉聚划算”模式崛起淘宝直播是淘宝内容化的产物，占据着整个直播电商60%以上市场份额，也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内容化提升转化，内容电商化创造需求。淘宝直播的本质是“人肉聚划算”，兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态。主播通过自身选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品，海量的需求汇集又可以降低价格，商家得以薄利多销，实现平台、电商、主播、用户四方共赢。

　　2019 年直播带货占整个电商市场规模不足5%，渗透率存在显著提升空间。

　　直播电商生态：粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直播电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。转化率方面，相比于传统电商0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。淘宝直播提供了非常优质的私域流量运营池。

　　产业链看直播带货：行业红利正当时，产业链全面受益作为高效的电商模式、以及私域流量的重要运营方式，直播带货行业处于高速发展期，行业红利明显，全产业链受益。其中MCN 机构最为受益，享受内容平台流量红利，并通过积累粉丝实现商业化，头部化较为明显，强者恒强;第三方服务商其次，充当“卖水人”角色，通过数据、供应链、系统等提升商家/MCN 效率;平台次之，完善自身内容生态并获得收益。

　　投资建议：看好直播电商渗透率提升，推荐平台、MCN 以及服务商1)内容平台和电商平台有望通过直播电商提升转化、完善自身生态，推荐芒果超媒、哔哩哔哩，关注阿里巴巴、拼多多等标的;2)MCN 机构最为受益，品牌商、营销服务及影视内容公司具备良好转型基础，推荐星期六、华扬联众、新文化、天龙集团、世纪华通、华策影视等标的;3)数据、供应链、系统方面充当第三方服务商“卖水人”的角色，关注值得买、中国有赞、微盟集团等标的。

　　风险提示

　　宏观经济风险、流量成本风险、供应链风险、监管风险等。(来源：国信证券 文/张衡 编选：网经社)