研报：广发证券：快手电商江湖的迭代

　　(网经社讯)核心观点：

　　快手“公允”、“私域”的流量特点决定了快手电商的去中心化和中腰部创作者的繁荣。对于快手，电商是一种变现长尾和私域流量的良好选择，为中腰部主播提供了创收渠道：长尾作品可以形成毛细血管一样的分销网络，通过CPS/佣金分成模式实现流量变现;且社交圈形成的信任背书在“促成交易”上有天然的优势(比如拼多多、微商)，中腰部/长尾主播可以针对垂直细分人群提供更精细的运营服务。主播间的流量可通过“挂榜”进行交易，也让快手官方在主播获利的同时实现了平台的流量变现。

　　快手的电商主播生态与其他平台一样呈金字塔形。快手中前500 名带货主播的GMV 可以明显读出金字塔尖峰厚尾的特征。对于腰尾部主播，纯粹卖标品很难与头部主播竞争，但通过差异化产品或差异化的服务(比如特别的主播人设、在垂直类目的专业度)培育铁粉、锁定私域流量，仍可以在快手电商中健康生存。

　　服务商大有发展空间。对比淘系等传统电商平台，快手电商的运营多了一层主播管理，商品与主播的匹配更为复杂，且行业快速发展的过程中，平台政策更新频繁，需要专业团队紧跟赛道动态、调整运营策略。基于此，我们认为快手电商生态中服务商的整合空间巨大，有望衍生出如淘系TP 一样繁盛的服务商生态。随着行业模式逐步走向成熟，快手中的专业型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的供应链组织者;在这一过程中，对前端流量有掌控力、同时有后端供应链管理能力的服务商将有更强的竞争力。

　　商品升级趋势上，品牌化与源头直供两手抓。(1)快手电商已成长为品牌无法忽视的重要渠道，我们观察到诸多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、珀莱雅、三只松鼠、拉夏贝尔等;且品牌已经向快手渠道注入了诸多当季新品，表明快手在下沉与拉新方面提供的独特价值获得认可。(2)性价比白牌商品始终是快手电商的销售主力。快手对工厂好货给予扶持，一方面引导头部主播发挥供应链组织能力，另一方面建设“产业链+产业带”直播基地模式、招募“快手电商合伙人”，通过更多撬动社会资源推进供应链整合。

　　投资建议：直播电商是2020 年红利确定性最强的细分赛道，供给和需求都在不断扩张，赛道中新的增长点不断涌现。(1)前端：关注所有的前端平台，无论是交易平台还是流量平台。阿里、快手、抖音、腾讯、拼多多、京东等都是今年直播带货赛道上的主力玩家;整个产业链中，平台具备最强的收割能力，流量巨头都能够在增量市场中分一杯羹。(2)后端：关注抓住流量红利进军下沉市场的品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周大生等。(3)服务商：关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的服务商，如遥望网络等。

　　风险提示：巨头平台间合作破裂;销售量爆发引发供应链及商品质量问题;新媒介形式出现，代替直播。(来源：广发证券 文/洪涛 编选：网经社)