研报：长江证券：浅析直播带货对家电行业的影响

　　(网经社讯)4G 时代给家电行业带来什么变化?

　　4G 带给国内家电行业最大的变化在于消费者购买渠道迁移，十年前家电线上零售额占比小于5%，但2019 年已提升至41%;分品类来看，目前小家电线上零售量占比超60%，冰、洗、彩超50%，空调也已超过40%，厨卫大电则为30%左右。此外主要公司电商占比均快速提升，小家电公司线上占比基本均超50%，崛起于互联网红利时代的公司如奥克斯空调、科沃斯、石头、小熊等更高，传统龙头美的、老板线上占比也超过30%;盈利能力上，初期在电商成长红利、渠道效率带动下，线上毛利率及净利率都相对较高，后续盈利优势则有所淡化。

　　哪些品类及公司直播带货最为积极?

　　短期疫情加速了直播渠道的渗透，家电行业也迅速做出反应，2 月起家电线上直播场次明显增加;子行业维度，厨房电器(小家电)、个护电器日均直播场次最多且带货能力最强;品牌维度，主流家电品牌均积极开展直播带货，大家电中美的、海尔直播更为频繁，而厨房小家电领域九阳、苏泊尔、摩飞直播场次较高;价格维度，预计同型号产品直播间价格大概率接近线上、线下各渠道销售最低水平;营销效果维度，结合奥维云网线上监测及淘数据直播场次数据，可见在既有的品牌优势基础上，短期直播参与力度与份额提升具备一定相关性。

　　5G 时代下新营销模式的潜在影响?

　　随着5G 时代来临，直播带货将进一步拓宽线上市场的流量边界，这一方面有助于提升线上渠道对低线市场渗透，另一方面也有利于发掘用户个性化需求;随之而来的或是新一轮线上渠道红利，电商占比进一步提升，不过从量级来看其强于移动互联网红利的概率较小;由于大家电偏向耐用消费品且较依赖售后服务，因此直播带货受益程度上，小家电>大家电、新兴品类>传统品类，重视产品研发、创新能力较强的小家电公司有望借势崛起;大家电由于产品革新空间有限，且行业龙头拥有品牌、产业链一体化等优势，行业强者恒强格局确定。

　　维持行业“看好”评级

　　在积极的线上营销对冲下，板块短期经营表现或优于市场悲观预期;且考虑到家电消费刚性，疫情过后需求有望集中释放，经营弹性十分可观;全年在低基数及竣工交付驱动下，行业景气弱复苏趋势依旧;家电龙头产业链一体化程度极高，短期抗风险能力、后续经营恢复能力及长期竞争力都极为突出，短期受疫情扰动股价有所回调，估值吸引力持续强化，配置优势极为明显;持续推荐格力电器、美的集团、海尔智家、华帝股份、老板电器、九阳股份、海信家电。

　　风险提示：1、终端需求大幅不及预期;2、行业竞争大幅加剧。(来源：长江证券 文/管泉森 孙珊 徐春 编选：网经社)