研报：招商证券：直播风起 渠道互联向上而生

　　(网经社讯)2020 年新冠肺炎疫情的到来，使消费场景迅速向线上转移，家居企业纷纷发力直播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大V 为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。

　　家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速兴起并已形成5 亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道，目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低20%以上，营销周期由1 月个月缩短至1~2 周，大幅提升营销服务效率。

　　主流模式或更趋于商家为主、大V 为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业直播主要包括商家主播、联合第三方大V、自主培养家居大V 三种模式。其中，相比第三方大V 直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限，但进入门槛不高、引流成本更低(<100 元)、下单效率更高(下单率可达5%以上)、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大V 对企业门槛要求更高，我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大V 为辅的模式。大品牌、低单价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。

　　数字营销趋势下强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。

　　我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在特定时间内激发企业活力;但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上线下的综合实力，有望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推荐：欧派家居(多元化渠道品类布局，综合实力领先)、索菲亚(组织变革成效渐显，产品渠道结构优化)、尚品宅配(看好互联网定制企业崛起，“新模式+大基建”驱动再升级)、顾家家居(软体家居龙头，拓品类提效率)。

　　风险因素：线上竞争快速恶化、消费需求不及预期。(来源：招商证券 文/郑恺 李宏鹏 吴昊 编选：网经社)