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  • 淘宝“中差评”去留打脸可不是一件小事

  • 作者:   来源:一鸣网 2020-10-21 22:49
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  • 淘宝
  •   在电商最初的发展阶段,淘宝之所以能打败易趣网等一众对手且后来者居上,制定新的行业规则,让整个电商行业都在这一规则下运行,除了沟通工具旺旺、支付工具支付宝,中差评评价体系无疑也是居功首位。

      在那个电商的启蒙与市场普及教育阶段,淘宝的评价体系在供应端建立起一个良性的竞争机制的同时,也为消费端赋予了全新的决策能力,上下游的深度协同,破除了诸多市场教育阶段会面临的难题,自然也成为淘宝最核心的竞争力。

      时至今日,中差评评价体系依然是淘宝平台获取To B、To C两端流量粘性的核心能力,尤其对于非标品类来说,也依然是助力消费决策的体现。

      然而在电商成为基础设施、且高度渗透的当下,叠加线上消费场景的去中心化,评价体系对于电商行业来说重要性正在加速减弱,但对于淘宝来说,却难以舍弃,甚至陷入两难。

      这样两个极端的差异化表现也在近几年的电商行业变化中加速浮出水面,一方面是拼多多等新型电商平台等纷纷推出了基于自身的评价体系,而抖音快手等凭借直播带货模式建立起全新的消费决策机制,将中差评取而代之;另一方面,京东等强调品牌属性的自营电商也纷纷调整评价标签,取消中差评。

      此前不久,据媒体报道,手机淘宝首次对评价体系进行更新,用“感觉不佳”等分类标签代替“中差评体系”,也因此引起热议,媒体也报道称淘宝首次抛弃“中差评体系”。但近日,网友发现,消失没多久的“中差评”又在悄悄恢复。而在这背后,取消中差评商家不愿意、消费者不愿意,但淘宝亟待升级的矛盾正在加速激化。

      回归到行业来看,淘宝取消又恢复的中差评并非一个简单的产品迭代升级,而是电商行业一场新规则的确立正在加速上演。

      取消又偷偷恢复,淘宝难在哪里?

      淘宝自成立以来,产品经过了无数次的迭代,中差评体系作为淘宝信用评价体系的重要构成一直沿用至今。但在上月的升级中,据媒体报道,淘宝店铺商品详情页的“中评”、“差评”选项被取消,被更加具象化的“质量”、“尺码”等取代。

    取消又恢复,淘宝“中差评”去留打脸可不是一件小事

      淘宝当时回复表示,淘宝方面表示此次改版后好评、中差评标签不再单独展示,且以后中 / 差评类目将全部集中在“感觉不佳”中,但是淘宝并没有取消中 / 差评,用户依然可以给出中差评的评价。这样的改版,不仅让消费者难以适应,一些优质商家也纷纷吐槽。

      不过,据媒体报道,淘宝又在10月份将“中差评”悄悄恢复。据了解,恢复后的“中差评”从分开展示变成合并展示,但旗舰店不展示“中差评”。那么悄悄取消,又悄悄恢复,一个月内两次截然不同的调整,淘宝葫芦里到底卖的什么药?

      我们从淘宝的角度来看,中差评体系是淘宝信用体系的重要组成,也是淘宝用户消费决策的重要借鉴。

      一鸣网随机采访的多位用户表示,在淘宝买东西,一般都是有很强的目标性,所以先看差评再做决策已经成为习惯,而中差评取消后,意味着决策难度的加大。有商家也对一鸣网表示,中差评取消后,事实上是有利于中小商家的,但对于长期靠口碑经营起来的店铺来说又很不公平。

      也不难看出,对于淘宝来说,“中差评”体系不仅是实现消费端转换的动力,也是商家端形成良币驱除劣币的生态根基,这也是淘宝独有的基因。

      但另一方面,对于淘宝来说,一刷好评与恶意差评也是一直以来棘手的难题,如职业差评师屡见报端。尤其在越来越多元化的电商渠道崛起后,争夺商家资源也在所难免,淘宝需要建立更好的信用机制来争抢更多的商家资源。

      当然,更为重要的是,淘宝在经过数十年的发展后,商家的头部效应逐渐增强,且愈发固化,也意味着新晋的商家资源很难得到平台流量、资源的公平性待遇。尤其在消费市场、消费品结构不断调整的当下,这对淘宝来说等于阻断了新鲜血液流入的通道。

      从行业角度来看,近年来,依托于内容电商的直播带货、种草电商方兴未艾,淘宝也持续推进对内容电商的布局,但长期建立起来的中差评信用评价体系在占据核心地位的背景下,内容电商很难深入,尤其直播带货、种草等强调即时决策的消费方式,先天就是与中差评体系相悖的,同时,在淘宝体系内,缺少中差评体系的内容电商徒增了广告属性。这也导致淘宝的内容电商布局容易被原有体系分食。

      从各维度也不难看出,中差评体系是去是留,淘宝自身也充满矛盾,这也是一个典型的鱼和熊掌不可兼得的故事,而淘宝后续如何去平衡这之间的矛盾,或许还要更长时间的探索。

      从引领到模仿,淘宝时代渐失色

      众所周知,以社交为流量来源的拼多多,也是在电商基本格局确定后杀出来的最大搅局者。而拼多多对信用体系的建设则完全基于熟人、半数人社交关系链,同时,叠加了社交关系链的真实评价,这样的机制,也让拼多多没有了刷好评或者恶意差评的烦恼,同时,社交关系链的圈层属性,也在中差评体系外,建立起了独特的消费决策借鉴机制。

      拼多多的崛起,也让电商行业看到了信用评价体系的另一种可能。事实上,有媒体指出,淘宝取消中差评体系,也是向拼多多看齐。

      当然,更值得注意的是,昔日引领电商行业发展的淘宝,不止是评价体系开始模仿同行,无论是在营销策略,还是业务模式上,到处都能找到淘宝跟跑的影子。如近年来非常火热的百亿补贴、C2M工厂直采、淘宝特价版。甚至手淘的页面设计,从算法推荐、内容电商都在模仿同行。

      这背后的逻辑其实并不难。淘宝的成长历程建立在特定的时代背景下,那个时间点,电商面临的最大问题是信任机制,也因此,淘宝推出了沟通系统旺旺,交易资金监管平台支付宝,以及中差评评价体系,也借助于这一生态,淘宝在过去的十多年里,推进了电商模式的快速普及、渗透。

      自然,也在这个过程中,淘宝建立起了依托这一生态的行业规则,无论是商家的运营管理,还是消费者的消费习惯都在这一规则下逐渐成熟,形成了上下游稳固的流量与资源。

      但新的流量平台诞生、以及商业模式的设计从一定程度上来说,是完全脱离于这一规则的。包括拼多多、抖音快手等等,而这些平台的核心用户并没有对淘宝体系形成依赖。

      可以预见的是,在未来任何有流量的地方,有将会是一个消费场景,这也是电商消费场景的逐渐去中心化的趋势,叠加圈层消费的崛起,综合性平台的地位将进一步遭遇挑战。

      自然,近几年我们也不难看出,直播带货、兴趣电商、社交电商等等模式基于差异化的去中心化流量平台渐成气候,面对增量有限的零售市场,以淘宝为引领的时代也逐渐失色。

      电商下半场,淘宝被逼向墙角

      淘宝在中差评取舍上的矛盾,也体现出了淘宝的矛盾。这自然也意味着电商的下半场正式悄悄拉开帷幕,而新的变化也在加速上演。

      对于淘宝来说,难或许还不止这一点,或许将从多个维度袭来,求变也将成为淘宝下半场的核心命题。

      从行业角度来看,如今的淘宝可谓腹背受敌,一方面,拼多多快速崛起对其造成的压力不言而喻,近几年来,淘宝接连发力聚划算、推出淘宝特价版等业务板块对抗拼多多,但回到现实来看,或许均没有那么理想,尤其在拼多多百亿补贴,及主攻品牌策略后,淘宝的压力将会更大。

      另一方面,如今的两大流量平台抖音快手,都将电商作为了最核心的业务拓展点,且依托场景化的内容呈现优势、主播博主资源,成为电商行业最大的变数,且经过多年的深入发展,抖快两家在产业链层面的布局也逐渐有起色,未来必然与淘宝有一战。

      除了以上,在想象空间巨大的增量市场同城零售赛道,美团也是淘宝避不开的对手,在未来,随着行业的逐渐迭代,基于同城场景的零售生态必然将进一步挤压传统电商市场的空间,原有强势的供应链资源、物流资源权重下降也是必然。

      所以我们也不难看到,今年以来,支付宝频繁变脸,除了强调本地生活服务之外,包括首页更多的资源也开始嫁接淘宝体系。

      今年6月,支付宝进行了一次架构调整,搜索业务整合后首次成为独立事业部,原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝掌舵搜索业务;随后,支付宝宣布打通淘宝直播,正式开放平台直播功能,商家和小程序开发者均可在支付宝生活号内通过小程序开通直播,可实现直接跳转小程序、领取优惠券等能力。

      有用户调侃称:在这方面,淘宝连支付宝小游戏蚂蚁庄园、农场都不放过,玩个游戏养个鸡,还要看淘宝广告。支付宝真是在“看淘宝广告上支付宝”的路上越走越远了……

      综合来看,无论是对淘宝的改版调整,还是调动支付宝资源,淘宝原有的优势正在被逐渐瓦解,一系列动作是淘宝在求变,但现阶段看来更多的是迫于竞争压力的应战之举,未来淘宝还能否持续引领行业尚未可知,但可以确定的是,过去那个淘宝所构建的时代正在加速落幕。