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  • 巴奴与海底捞的战争背后,“单品即品牌”战略到底香不香?

  • 作者:易不二   来源:螳螂财经(ID:TanglangFin) 2021-03-22 11:48
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  • 海底捞
  •   文 | 易不二

      来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

      在经受住了疫情的冲击后,餐饮业的生机已经逐步恢复了。

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      但海底捞似乎仍旧流年不利。

      涨价、一片土豆一块五引发的舆论危机过去还没多久,这不,2020年全年净利润暴跌90%的预警就来了。

      偏偏在这个关键时候,部分海底捞门店将牛肉粒换成与牛肉粒外观相似的“味伴侣”,这一操作,又将这个本就处于风口浪尖的“餐饮顶流”,直接推上了最高的浪头。

      舆论汹涌而来,“海底捞你变了”“海底捞你失去我了”......

      此情此景,巴奴毛肚火锅可能会偷着乐。

      毕竟,对于一个餐饮新品牌,尤其还是与海底捞站在同一赛道的巴奴毛肚火锅来说,虽然可以把海底捞当成模仿对象在身后亦步亦趋地学习,但又必须摆在竞争对手的位置想方设法进行超越从而求得更大的生存空间。

      在往后的时间里,对海底捞既要学习又要突围,应该会是巴奴毛肚火锅一直要做的事。而巴奴毛肚火锅突围海底捞的“单品即品牌”战略,到底香不香?

      餐饮行业盯上大单品

      在2013年以前,巴奴毛肚火锅这个品牌的名字里,还没有毛肚两个字。

      那时候的巴奴火锅,一直跟在海底捞身后边学习边蹭热度,这从其前期学习海底捞无微不至的服务就可以看出。

      2012年底开始,巴奴火锅的整个品牌策略都做出了调整。

      当然,捆绑海底捞的思路还是在持续,这从其打出的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”slogan就可看出对标海底捞的意味。

      只是其中最大的变化就是,巴奴开始走大单品策略,将火锅里最受欢迎的毛肚这一单品,直接加进了品牌名里,成为巴奴毛肚火锅。

      此后,围绕毛肚这一大单品,巴奴讲出了关于材料、品质的好听故事。并且在毛肚之外,继续拓展出茴香小油条、乌鸡卷、鲜鸭血等具有吸引力的菜品。

      和扩充的菜品一样,巴奴的门店也线性增长。根据公开数据,到2020年下半年,巴奴门店数量已有75家,覆盖河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省份及城市。

      吴晓波2021年的跨年就总结了巴奴崛起的突破点:“巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”

      其实,放眼整个餐饮行业,这一时期,很多连锁品牌店都在走靠大单品占据差异化市场的趋势。

      典型的案例就是九毛九集团旗下的中餐品牌太二酸菜鱼。靠着口味重、出餐快、标准化程度高的酸菜鱼这一大单品,太二酸菜鱼在5年时间开出了126家店。

      类似的比如湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉,就是将湖南人爱吃的经典菜品辣椒炒肉,直接打在了店头上,并成功从走出了湖南进入深圳。截至2020年,费大厨已经开出了47家直营门店。

      而上过《天天向上》《向往的生活3》等综艺节目的另一湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉,也是通过品牌升级将其主打菜小炒黄牛肉纳入了品牌名。

      为什么现在餐饮行业“单品即品牌”的战略比较吃香?

      在回答这个问题之前,我们不妨先思考一下,之前被骂上热搜的狗不理、全聚德这些老字号餐饮品牌,为什么被大量用户嫌弃,却还活得很好?

      本质原因,可能就在于,说起烤鸭、包子这些品类,消费者脑子里绝对绕不开全聚德、狗不理。

      当品类心智牢牢树立在消费者心里的时候,即便骂声再狠,也很难让其淘汰在历史舞台。并且,只要这两家老字号品牌稍微对口味与服务认真一点,依然会收获大量食客。

      这就是“单品即品牌”的力量。

      而对于目前浮沉在餐饮红海的品牌来说,在已经饱和的餐饮市场想要稳步发展,先以大单品抢占住品牌心智,或许就是最佳策略。

      就如巴奴毛肚火锅,当其所在的火锅品类里,已经有了海底捞这样一个难以望其项背的巨头存在的时候,如果正面对抗几乎没有胜算,而从侧面发力打一个错位竞争,聚焦毛肚这一大单品,避开海底捞的优势,却更好地占据了用户心智与市场地位。

      根据中饭协快餐委发布的数据显示,超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品,39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”;37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”;14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。

      除此之外,大单品战略能够降低对厨师的依赖,更容易实现标准化、规模化。

      传统的餐厅,尤其是中餐,对厨师有绝对的依赖,因此在标准化、规模化上,阻碍重重。即便是如今已经突破了4.6万亿的大市场里,能够叫得上名字的全国大型连锁品牌仍然屈指可数,最好的成绩或许就是成为地域性餐饮强龙。

      即便是更容易标准化的火锅类,巴奴走到今天开出75家门店,也是经历了大刀阔斧地把SKU从100+精简到30左右的试错阶段。

      单品即品牌,到底香不香?

      但“单品即品牌”策略,也存在巨大的短板,或者说,只适用于巴奴这样正在“打江山”的品牌。

      因为大单品餐饮最明显的一个短板就是,对于成长中的品牌来说,往上发展的天花板“触手可及”。

      不可否认,巴奴通过“单品即品牌”的策略,讲出了许多食材故事后,确实收获了一批追求品质和口感的消费者,并成为海底捞最大的潜在挑战者。

      但要真正挑战海底捞,巴奴还需要很长一段时间的成长。

      根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据,截止到2021年3月,巴奴毛肚火锅的门店数为75家,海底捞的门店数量为1280家,是巴奴的17倍。在2015-2020年中国餐饮业年度报告中,海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ,而巴奴仅在2017年排名第十。

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      但巴奴继续往上的成长空间,是显而易见的艰难。

      近几年,起家于非一线城市的巴奴,正在向一线城市进攻。这样的扩张战略,与其高品质高定价的经营策略是相匹配的。

      只是,从早已于一线城市立足的海底捞的成绩单上,就能看出在竞争更为饱和的一线城市,想要占据更高的生存空间并非易事。

      根据公开数据,2019年,海底捞销售增长率中,一线、二线分别为-0.2%、-1.9%,只有在三线及以下城市分别为才实现了8.3%的增长。

      也就是说,比起一线城市,下沉市场才有火锅品牌更为广阔的生长空间。

      当然,相比较海底捞的中端定位,在北京上海这样的一线城市,客单价普遍比海底捞高五十元左右的巴奴,盯准的就是更会生活、更具有消费力、更愿意为好产品来买单的社会精英群体。

      精细化的人群定位,似乎让巴奴在精英云集的一线城市又比海底捞更有想象空间。

      但理想真的就能如此丰满吗?

      巴奴最能拿出来讲故事的就是产品,因此,在占据了毛肚这一大单品之外,还持续发力新品,推出鲜鸭血、茴香小油条、阳光绣球菌等产品,来俘获食客们的心。

      只是,bug在于,巴奴有的产品,海底捞或者其他火锅品牌也可以有,甚至根据两家的人均客单价,海底捞的产品甚至还可以做到在同等品质下,价格比巴奴更便宜。

      而一旦海底捞转而围剿巴奴,巴奴就会陷入危险境地。

      这从西贝从开始被消费者选择,到如今骂声一片的的案例里就可见一斑。

      和巴奴的高端火锅定位一样,西贝也是定位高端西北菜。在西贝创业时,这一定位填补了市场上的空缺,又在营销策略的助攻之下,快速崛起并成长。

      只是,西北菜市场并不会一直属于西贝。尤其是在铺天盖地的新消费浪潮里,相较于西贝来说,更加“物美价优”的九毛九、北疆饭店、半亩地等西北菜品牌进入了消费者的选项里。

      对比之下,西贝“那么普通那么贵”“又贵又难吃”的骂名就这么来了。

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      总的来说,巴奴利用聚焦大单品的错位竞争优势,在火锅市场里成功走出了海底捞的封锁,占据了属于自己的一块土地,取得了从0到1的巨大的成功。

      但是,市场竞争从来就不是到此为止,更需要走好从1到100的每一步路。因此,不管是巴奴还是其他走大单品策略的餐饮品牌,如果想要求得规模化的发展,在占住某一类产品的同事,扩充产品线或许是不可避开的路。

      而在这一过程中,要面临的不仅有来自同样打单品策略的竞争对手的分流,更要招架住来自行业巨头的压力。毕竟,“单品即品牌”战略已经被验证过了是香的,总有人会搬来直接用。