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电商“造节”内卷,洋葱集团的“美物节”难露锋芒

产业报道

2021年09月08日

  一年四季,电商“造节”层出不穷。

  阿里天猫有“双十一”,京东有“618”,拼多多有“百亿补贴”……除了这些巨头之外,一些小玩家也想通过“造节”提高存在感。其中,洋葱集团自成立后便创造了“美物节”,9月8日,洋葱集团美物节正式上线。

  推出电商节日的玩法,并非适用于所有玩家,另一层面而言,或许是电商玩家寻求突破的一种方式。深度科技研究院院长张孝荣认为,电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术,所以除了沿袭别无他法。

  造节背后,提升用户参与积极性,提高GMV增长是电商玩家的初衷。但随着这类节日的创新缺乏,用户参与积极性下降,中小玩家们还有机会吗?

  管窥“美物节”,或难圆“品牌矩阵”梦

  深耕电商领域,与大牌合作必不可少。任何行业,产品都是最大的竞争力。于洋葱集团而言,无论是进口品牌还是自有品牌,都十分重要。

  多维度促进品牌力提升,才能促进电商平台实现更好发展。据悉洋葱集团自主研发新消费品牌,如轻食品牌LETS EXY、日系生活百货品牌TENKOU RYUUGI等,从产品矩阵覆盖度来说对其具有一定帮助,但在消费者角度来看,并不一定会买单。

  本身,三大巨头扎根电商领域已久,在消费者的潜在意识中也早已形成品牌类别定位。如服饰化妆品认准淘宝天猫,大牌电器跟随京东,便宜物件可上拼多多。消费者对品牌认知的刻板印象促进其购买实践,这方面而言洋葱集团的竞争力还是不太够,从交易数据来看增长并不明显。

  财报披露,截至2021年6月30日的12个月里,洋葱集团核心意见消费者(“KOCs”)总人数、活跃KOCs总人数和活跃买家总人数分别为73.35万人、500.3万人和160万人。

  与洋葱集团体量差不多的云集,在截至2021年5月时,其会员数量已经达到了1330万;唯品会截至2021年二季度,活跃用户达到5110万人,其中超级VIP付费会员规模同比增长近50%。

  除了用户增长不明显,在二季度财报中还可端倪洋葱集团自身一些问题。

  据财报数据,截至2021年6月30日,洋葱集团品牌总数达到4195个,其中自有品牌和战略品牌分别达到27个和111个。去年末,洋葱集团与4001个品牌合作,与86个品牌直接合作。

  品牌的增多似乎未能给洋葱集团带来明显的销售收益增长。二季度,洋葱集团销售额产生的总GMV为7.985亿元,比去年同期的12.539亿元减少36.3%;其中,自有品牌销售产生的GMV总额为3180万元。

  可以看出洋葱集团目前还是主要靠外来品牌促进收益,自有品牌的吸引力仍然不够。用户规模与品牌收益增长乏力,从而导致产品收入下降。洋葱集团二季度产品收入为6.639亿元,同比下降36%;总营收为6.964亿元,同比下降36.5%。

  互联网时代,生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》,随着网民基数不断扩大,网民规模增速已经放缓,截至 2021 年 6 月,我国网民规模达 10.11 亿。互联网红利见顶,线上流量越来越难获取。

  存量竞争时代,洋葱集团依靠其私域流量KOC营销模式想要获得增长,或许存在一定局限性。

  KOC模式以个人信任为背书,通过“科普”和“种草”,让消费者能够去了解到一些小众商品,KOC将随社交圈的扩散而扩散。区别于传统电商的公域流量,KOC主要面对的是私域流量。

  根据Omall App信息,KOC在洋葱集团平台上共有三种类型:分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商,三者对应的权益逐步递增。其中荣誉店主,需要一次性交1000元,同时可以参与销售分成;而会席服务商,需要一次性交2万元,除了销售分成,还有招商收益。

  据投资时报消息,洋葱集团的店主加盟后“卖货不是第一位,拉人加盟是第一位”;此外,店主盈利提现也有霸王条款,利润不满200元不给提现。

  这样的“拉人头”模式,在黑猫投诉平台上受到了许多消费者的质疑和投诉。截至发稿时间,黑猫投诉平台针对洋葱集团OMALL的投诉量已达428次,其中除了对KOC模式的质疑外,也有不少关于洋葱集团产品质量的投诉。

  品牌的效益增长存在局限,KOC模式存疑,这或许也成为洋葱集团二季度营收下降的原因之一。

  运营支出高昂,营销恐成桎梏

  电商节对于电商巨头来说是一笔不小的营销费用。同样的,对于其他中小玩家来说,要想造节造出影响力,成本支出也不低。那洋葱集团的成本支出如何?我们结合财报来具体看看。

  财报显示,洋葱集团二季度普通股股东净亏损3.324亿元,去年同期为净利润4110万元人民币;毛利润1.562亿元,去年同期为2.526亿元。

  净利润由盈转亏,除了与洋葱集团下降的营业收入相关,在支出方面也与运营成本有关。据财报数据,洋葱集团二季度运营支出为10.31亿元,细分来看,支出分别为研发费用、营销费用、履行费用和产品成本、以及行政费用。

  从研发方面来说,洋葱集团二季度研发费用为1210万元,同比增长140.5%。

  平台技术与研发挂钩,只有技术不断提升,才能让用户获得更好的电商平台体验。时代发展快速,平台技术也该与日俱进。如何提高平台运作效率,提高数据算法更精准运用,是电商平台需要突破的技术瓶颈。

  洋葱集团研发费用虽然实现同比增长,但从额度来看,其研发费用远比不上营销费用和履行费用。

  二季度,洋葱集团营销费用为5530万元,同比下降54.6%。

  去年受疫情影响,外出的人少了,居家的人多了,这对于各大电商平台来说是重点机会。因此去年同期洋葱集团的营销费用加大投入在情理之中。但随着疫情形势好转,线下门店生意逐渐复苏,电商平台就该思考如何持续性提高平台的增长。

  营销费用的提高,是想要触达更多用户,提升品牌知名度。大幅降低营销费用,于洋葱集团而言并非好事。在获客方面,营销费用对于电商玩家还是有必要的,洋葱集团OMALL目前尚未打出广泛知名度,减少此类费用或许会出现用户增长放缓的情况。

  以电商平台云集和唯品会来说,云集二季度营销费用为6150万元人民币;唯品会二季度营销费用成本高达14亿元。未来,为了争夺更多用户,电商平台的用户获取成本也将会不断上升。9月份,洋葱集团推出电商“美物节”,有可能在第三季度的营销费用会增高。

  产品成本与履行费用方面。洋葱集团二季度产品成本为5.402亿元,同比下降36.0%;履行费用为4370万元,同比下降12.8%。

  履行费用主要为物流方面的费用,这两项费用伴随产品收入而变化。二季度洋葱集团产品收入下降,因而这两项费用也跟随下降。值得注意的是,这两项费用是固定成本支出,且占洋葱集团运营支出大部分比重,未来或许不会有大幅度下降趋势。

  行政费用方面,二季度洋葱集团行政费用为3.797亿元,去年同期为1240万元,同比增长2962%。

  在美股研究社看来,洋葱集团二季度的行政费用占据大部分运营支出,其大幅升高与今年5月份筹划赴美上市有关,此外也与专业咨询及人员薪资支出方面有关。下一季度,行政支出或许会减少,因此洋葱集团净亏损可能会有所收窄。

  结语

  电商领域,必须不断奔跑才打破限制增长的桎梏。

  在时间上来看,洋葱集团入局电商时间较其它选手晚了许多,其“KOC模式”遭受外界一些质疑,平台销售的产品也频频被爆出质量问题,这些因素都会影响到消费者对平台的评价。

  随着电商迈入存量时代,平台在存量时代如何寻求更多“流量”也是摆在洋葱集团面前的难题。未来,洋葱集团如何布局战略规划,美股研究社也将持续关注。

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来源:美股研究社

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