网经社陈虎东：今年618相对平静 小微企业活跃度不足

　　一年一度的618落下帷幕，京东累计交易额超3793亿元，抖音电商直播总时长达4045万小时,商城场景带动销量同比增长514%。

　　这场由京东发起的大促活动，吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商加入。大促变得更为直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然发生了变化。 

　　对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示：

　　1.之所以今年的618较之以往比较平静，很大一个原因还是疫情影响。我们可以知道这些电商企业后面连接的供应商体量肯定是巨大的，而且绝大多数都是小微企业。这些电商企业在京东、天猫、拼多多等头部平台上的占比份额很高，也就是说，这些头部平台间接连接的小微企业体量巨大。今年618相对平静，基本上可以直接说明其后端的小微企业活跃度不足。疫情带来的直接或者次生影响，对于小微企业来说显然是巨大的。因此个人认为这些头部电商不是不想活跃，毕竟很多平台也出台了很多纾困的措施，但是效果是否显著，并不是其能掌控的。

　　2.因为疫情的影响，钱袋子紧了。消费者的表现形式其实和企业是差不多的，稳住现金流在消费者看来，是目前比消费更为重要的事情。据埃森哲最新发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近一半(48%)的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。这也就是说，大家花出去的每一分钱，更谨慎了。

　　3.电商只要出现，直播肯定会出现，因为展示商品或者展示个人IP，本质上都是一回事。因此直播电商加入到任何所谓的活动或者能够吸引流量的任何流量场之中，都不奇怪，因为电商直播天然地与大众消费相关。目前来看，直播电商表现还是抢眼的，最突出的一个特点，个人觉得还是直播比较灵活，这种灵活度远高于传统的货架模式。直播电商更多地表现出来的是一种情绪消费——有感性理性的消费，有基于主播个人IP的认同，有关于互动社交的参与，有关于在直播过程中带出来的很微妙的社会行为方面的东西，所以直播这种多情绪化的融合，对于消费者来说，购买只是一种附属行为了，更多的是一种荣辱感和对于情绪的缓释吧。