服饰穿戴之外 特卖还能成立吗？

　　导读： TJMAXX，北美最大的服饰与日用品折扣零售商，开始了向标品特卖领域的转型。而与西方市场不同的是，国内线上线下标品竞争激烈，各巨头虎视眈眈。在这种情形下，特卖平台，还能“吃下”标品吗? 

　　出品|网经社网络零售部

　　作者|王双双

　　审稿|舒舒

　　题图丨网经社图库

　　最近，电商掀起了“认知颠覆”的浪潮，曾经固定的模式正在发生变化。

　　曾经，人们对于购物渠道有着格外清晰的认知：日用百货前往天猫，数码家电首选京东，服饰穿戴则会考虑唯品会。然而，这种固定的“秩序”似乎被打破了。

　　今年618期间，京东的生活百货销量猛增。数据显示，1800个品牌的增长都在100%以上。唯品会则在小家电领域迎来爆发。

　　这背后固然是理性消费思潮回归，消费者正在降低渠道依赖，更注重商品的使用价值，并通过多渠道对比来获取更具性价比的商品。

　　但业内也有普遍的疑问：电商的“跨界”真的能够成功吗?尤其是对于特卖平台来说，标品对他们而言，究竟是制胜点，还是滑铁卢?

　　穿戴：特卖的铠甲?

　　特卖，另一种表述是限时折扣。谈到特卖就不得不提，全美最大的品牌折扣运营商TJMaxx。

　　TJMaxx以折扣价格吸引用户，但折扣并不等于“Cheap”(便宜)，而是“Value”(超值)， 这一点击中了目标群体的共同诉求，并且对年轻一代同样具有很强的吸引力。调查发现，TJMaxx的消费者通常没有特定的消费目标，而是期待在逛的过程中淘到好东西的惊喜感。TJMaxx把这称之为“Treasure Hunting Experience”(寻宝体验)。

　　TJMaxx可谓是美国零售市场最大的黑马。数据显示，在2021年第四季度，TJMaxx的营收高达95亿美元，目前市值已经达到了600亿美元。同一时期，美国老牌零售巨头西尔斯Sears的市值为300亿美元。

　　TJMaxx的成功为“特卖”树立起行业标杆。受此影响，特卖商业模式在国内兴起。唯品会等平台先后入局特卖，并将特卖的模式从线下搬到了线上。

　　特卖能在东西方市场分别生根发芽，其优势在于：一是其独特的折扣、特卖模式;二是在服饰穿戴上的垂直深耕。

　　服饰穿戴本身具备极高的毛利率，这为特卖零售商留下了巨大的空间。即使作为非刚性需求，服装较其他品类来说还具有较高复购率。另一方面品牌效益也在为其做加持。随着消费升级，消费者对品牌、品质有了更高的要求。消费理念从“越便宜越好”转变为“品牌和品质的综合性价比”，正品品牌变得越来越有吸引力。

　　由此可见，特卖从诞生开始就与服饰穿戴类绑定在一起，无论是TJMAXX，还是唯品会，他们的迅速发展都是建立在深耕服饰市场的基础上。服饰的高毛利率，品牌效应，都天然契合特卖市场。

　　即使如此，穿戴或许是特卖的“铠甲”，却绝非特卖的终点。对于特卖零售商来说，真正决定他们能走多远的不只穿戴，更重要的，还有穿戴之外的标品。

　　标品特卖，一道难题

　　所谓标品，指的是不以尺码而论的商品，有明确的规格、型号，如日用品、家用电器、手机、电脑、笔记本等，可以规模化生产。

　　服饰市场固然是特卖平台的护城河，但特卖平台也在试图走出舒适区。TJMAXX早已开始向标品过渡，唯品会爆发的小家电，也从侧面昭示着特卖电商想拓展边界的渴望。

　　事实上，向标品进军，对于特卖平台而言，即使不是生死攸关，也可称为大势所趋。从市场来看，零售平台在快速发展十多年后，普遍进入了瓶颈期。零售巨头们都在试图向更综合的方向发展。京东在线上线下全渠道布局新百货，以日用品去撬动更广阔的市场。而特卖平台，也尝试将标品作为企业的第二增长曲线。

　　但想要将特卖模式覆盖至标品上，前方的困难还有很多。

　　最根本的难题在于，特卖电商如何将其对货品与折扣的确定性，从服饰转移到标品上来。TJMAXX亦或唯品会，其模式的要点在于买手制：以买手打通品牌的一级链路，以相对较低的成本拿到好货，再通过特卖的方式在平台上销售。以TJMAXX为例，买手制吸引用户的两个法宝在于，折扣与精挑细选的时尚品牌。

　　标品特卖在这两方面显然都遭遇了比服饰特卖更强的挑战。

　　另一道难关是，以服饰为主的供应链，能否适应标品的供应链要求。以家电3C起家的京东，早在十多年前就开始自建物流，背后的原因也是因为家电往往对平台的供应链能力要求更高。为了降低家电在供应链端的损耗，京东也因此走上了自建物流的道路。

　　即使传统电商，在标品的折扣、限时抢购方面也在试水，但对于传统电商来说，限时抢购往往会当做吸引用户的吊钩，标品特卖还需要回答的问题在于规模化，在折扣的基础上，能否满足更广泛用户的需求?

　　但挑战的另一面，特卖平台也在迎来进军标品的窗口期。

　　尤其对于Z世代而言，性比价、服务、效率已经成为他们购买决定的基础，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商已经转向以用户为主，重服务、重性价比的高质量发展时期。很明显，各家都在积极打造新的增长曲线，对于特卖平台来说，拓展非服饰穿戴类标品不失为一个机会。特别在疫情影响下，消费者会看重性价比，折扣零售商或将迎来发展机遇。

　　在此背景下，如何在标品上提供更具性比价且更充足的货品。是所有打着特卖标签的平台共同需要回答的问题。

　　标品之战，特卖胜算几分?

　　目前，标品在国内线上线下竞争激烈。线上京东、淘抖快和微信小程序电商/视频号电商占据着大部分市场，线下也面临与商超、便利店等的竞争。众所周知，电商的经营成本高，利润率较低。因此，京东、天猫也在通过扩张SKU提升自身的盈利。

　　电商专家庄帅介绍，标品对于电商平台的价值，体现在对于平台来说可以很好地提高它的利润率，可以很好地降低消费者的决策成本。因为标准化的产品，消费者更容易进行决策，但是标品经营起来难度相对较大，特卖平台需要更好的折扣优势来和其他平台竞争。

　　对于特卖平台来说，入局标品的思路和传统电商布局标品的逻辑并不一样，特卖平台在标品领域并非无规则扩张，在其原有供应链能力的基础上，切入与穿戴密切相关的标品品类，几乎是其一致的选择。

　　标品、精选SKU、低价或限时折扣或将成为特卖平台拓展的一剂良药——相似的逻辑并非只在特卖平台存在。事实上，Costco早已在这条路上走出很远，Costco的SKU仅有3700左右，与线下零售商相比，仅有沃尔玛的五分之一左右。Costco将精选出的单品销量做到极致，并以此向品牌商议价，换来了低价高质的心智。

　　线上的零售商也深得其中三味，直播电商在某种情况下可以看做是特卖的变种，小黄车里是被主播和选品团队挑选出的SKU，在开放的时间段内，标品在价格上往往具备优势——即使在今天，主播们常常喊出的口号是，“全网最低价，倒计时五秒钟”，以此来吸引用户的注意力。

　　直播电商与Costco在标品上的成功，或将可以为特卖平台带来某种启发，TJMAXX是最先摸着石头过河的折扣零售商，TJMAXX将目标定在了家居用品上。如今，TJMAXX的定位已经是服装与家居时尚零售商，家居用品已经成为其商业版图中重要的一部。

　　唯品会也希望以精选的标品SKU来撬动最广泛人群的需求，唯品会此前表示，其在标品供应上不需要有太多SKU，而是希望把标品做得更有特色和性价比。其试图通过在全球布局的买手来精选甚至定制标品，赋予标品更多确定性的流量，从而获得标品的价格优势，并在线上与线下奥特莱斯同时向消费者开放——这条路能否走通仍需要时间来验证。

　　在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，当前所有零售平台都面临流量见顶的状况，特卖平台向更综合性转变来满足更多消费者需要已迫在眉睫。标品特卖是否能够成功，依然要看特卖平台供应链的能力、对品牌的把握甚至对于标品特卖的运营思路。从这个角度看，与特卖模式在穿戴领域势如破竹的突破相比，标品特卖将会是个逐个品类、逐渐深入的过程。

　　而从这个角度看，无论TJMAXX还是唯品会，在将特卖拓展至标品方面，仍有一段路要走。