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抖音电商「全球买手派对」重构跨境消费场景

产业报道

2022年08月08日

  据海关总署数据显示,2021年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长28.6%,跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。据第三方机构Statista数据显示,2021年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计达到1.6亿,海外消费增长势头迅猛。

  越来越多海外品牌“乘风而来”,市场竞争也愈演愈烈,如何从中突出重围,如何读懂中国消费者,是不少海外品牌商家的重要课题。而随着抖音电商的发展,“以兴趣连接商品和用户”的兴趣电商经营模式正在为海外品牌提供破题思路。

  7月18日,抖音电商跨境行业推出「全球买手派对」活动,结合#海外生活 这一长期话题,聚合平台优质内容,深挖海外达人价值,满足消费者购买新品类、新特色全球好物需求的同时,帮助品牌和商家助推爆品,实现生意增长。

  读懂国内消费趋势,制胜本土化营销

  海外品牌“入海”的路上,离不开本土化营销。但海外品牌如何把握本土用户的消费趋势以进行高效营销?无疑,抖音电商依托平台的庞大流量基础和商业能力,成为众多跨境商家的新选择。

  据《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示,精致、新锐、中等收入群体是海外品牌消费的主力,他们对于海外优质商品有着较强的消费能力;与此同时,消费者对于爆款的商品依赖度较高,约42.7%的消费者选择海外爆款/热门商品。抖音电商作为以兴趣内容满足用户购物需求的平台,一方面,聚集了海量的主力消费人群,另一方面,以内容为核心的运营方式,也为爆品的打造提供了天然的条件。

  此外,数据显示,消费者对于走红的海外品牌印象最深的要数“满足个性化需要”,共有48.9%的用户选择,这也印证了抖音电商以用户兴趣为导向,将能助力海外品牌更有针对性的销售,消费者也更容易买到符合自己预期的好物,帮助品牌商家完成口碑建设,58.3%的抖音消费者对使用的海外爆品表示“比较满意”。

  以兴趣为核心,抖音电商吸引了越来越多的跨境商家、达人在平台经营生意。如今,用户足不出户便可以享受到澳大利亚的膳食滋补品、欧洲的时尚奢品、日韩的美妆个护和美国的数码电子等全球优质货源。抖音电商基于短视频和直播,为消费者搭建起新鲜而沉浸的购物场景,也悄然为海报达人及品牌创造了一个经营新场域。这一趋势在近日抖音电商针对跨境行业推出的「全球买手派对」活动中便可见一斑。

  以爆品带动品牌认知,海外品牌在抖音电商发力

  从海外新锐品牌到海外小众品牌再到海外成熟大牌,无论是从0到1的品牌搭建,还是实现从1到N的跨越式发展,海外品牌想打造爆品都能在抖音电商找到适合品牌的多元玩法。

  以「全球买手派对」活动为例,围绕#海外生活 这一场景,撬动@糖妈糖包在美国、@澳洲杨姐等海外优质达人参加短视频创作及溯源专场直播,并以发布榜单的形式聚合全球品质好物、潜力海外品牌商家,在「沉浸式」跨境购物体验中塑造品牌认知。活动期间,#海外生活 累计曝光量10亿+,围绕话题所产出的优质内容,为用户和商品之间架起了一座桥梁,也帮助品牌快速打通升级“商品种草-引导转化-品牌认知”的链路。

  在短视频方面,「全球买手派对」活动背靠平台丰富多元的内容生态,深度挖掘身处海外的达人群体价值,发起以#海外生活 作为长期话题的话题挑战赛,并结合暑期特色打造了#100种方式打开暑假生活 的热点话题,关联平台优质内容,涵盖了海外探店、风土人情、当地品牌历史讲解、好物种草等,在榜访问次数达1039万。通过多元内容种草,「全球买手派对」使得更多跨境好物精细化覆盖目标用户群体,高效实现“货找人”。

  在直播方面,「全球买手派对」通过明星+达人+主播合力打造热点话题带动产品热度。为了消除消费者对于商品品质参差不齐、正品难保证等心理隔阂,「全球买手派对」围绕“人货场”,通过品牌发声、保税仓及线下商场等原产地场景再现、盘活垂类丰富的好物等,打造正品心智。

  以达人主播@澳洲杨姐为例,通过亲自下场保税仓营造正品溯源场景,精细化覆盖“都市银发+中等收入群体+小镇中老年”目标群体,配合生动的解说,创造出了更大的乘数效应,在跨境膳食营养品专场中达成了3万人成交,最高在线1.76万人的亮眼成绩。

  跨境电商直播也为卖家带来新的引流渠道,许多海外品牌商家纷纷亲自布局直播赛道。以@KAHI为例,作为海外新锐品牌,其选择抖音电商平台作为主要的线上销售渠道。除了联合多层级KOL进行低成本试水市场,还在直播过程中应用了其他商业产品进行品牌曝光,活动期间,KAHI品牌曝光量20万+,极大增强了品牌认知度。具体来看,KAHI通过制定专属开屏页广告,在直播间植入商品贴片广告等,持续刺激用户感知,成功打造“KAHI 可熠纹路管理小粉棒9g”这一爆品,单品爆发系数达466%

  *以上数据计算时间段为7月18日00:00至7月24日24.00;初步数据,未经审计;除特殊说明外,数据口径为支付GMV口径;爆发系数取环比6月20日-6月23日均支付数据得出

  据《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示,37.7%消费者选择在抖音电商购买海外爆款的最主要的原因来源于抖in爆款榜的种草。在这样的趋势洞察下,「全球买手派对」聚合了优质海外达人及全球人气好物,推出了“全球进口榜单”。榜单通过对头肩部主播的筛选,让用户对海外生活及跨境商品有了更清晰的认知。同时对全球好货进行了特色盘货,让消费者拥有一站式跨境消费体验,在直连商品与用户的同时,帮助品牌走进了消费者内心。

  驶入跨境电商蓝海,抖音电商提速跨境新品类赛道

  国家统计局的数据显示,2021年1—10月,中国进口达到2.19万亿美元,已连续12年成为全球第二大进口市场。海量的供给和充足的消费需求显示,中国跨境电商未来发展前景广阔。与此同时,《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示,也有41%的消费者不太了解海外品牌,表明未来对于海外品牌存在较大的蓝海。

  无论是诸多政策利好,还是用户部分需求尚未被满足,可以预见,中国跨境电商及海外品牌商家正在迎来发展的“黄金期”。而在众多跨境电商平台中,抖音电商背靠抖音日活跃用户数6亿+(截至2021年6月)的天然流量、优质的兴趣内容及技术能力,正在重构跨境消费新场景。

  一方面,商家凭借抖音电商的平台优势,以优质跨境行业内容带动用户兴趣,持续吸引用户注意力,实现“货找人”,完成从爆品到全产品线的爆红,以此进行品牌的长效经营。另一方面,平台对商家产出优质内容的激励作用和帮助商家预测及打造爆品,也给用户带来了更多全球正品好物,更好的购物体验。在正向双循环的作用下,抖音电商跨境行业有望在未来成为海外品牌在中国进行生意经营的重要平台之一。

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来源:电商汇 作者:李浩

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