易思范

社区团购战场要往深处走

产业报道

2023年01月29日

  温州龙湾区的一条小巷里,多多买菜BD(地推)龙成环顾四周的小店,已经数不清自己是第几次来这条街道“扫街”。

  “扫街”是社区团购开通自提点工作的俗称。2021年初,多多买菜、美团优选均入驻温州市场,BD们如蚂蚁大军般不断“扫街”,为平台开出上万家团点,龙成也是这个时期加入了多多买菜。

  但今非昔比,团点拉新奖“缩水”,单量没有起色的团长选择了退出;BD的核心绩效指标从开团变为运营,在没有补贴“利器”的情况下,最前线的团点维护工作也无从下手。

  2021年地歌网曾预言,社区团购将是“四强争霸”;但仅仅过去一年,社区团购的行业格局就再次洗牌,“四强争霸”变成了美团优选和多多买菜的“双雄竞逐”。

  不过,市场也传来好消息。1月16日,滴滴出行恢复新用户注册,旷日持久的监管事件即将迎来“大结局”;而就在去年,橙心优选已经在甘肃兰州悄然重启。

  过去,社区团购战场的焦点是规模、是件单量;现在,由于监管落地、内需依然疲弱,社区团购的格局快速分化,战争转向暗处,平台玩家正在不断深耕供应链和盈利能力。

  战火一直在外界不易窥视的地方,继续弥漫。

  继续退潮

  2022年伊始,社区团购在持续退潮。

  3月,十荟团、橙心优选均被曝出所有业务全面关停,前者当时仅保留湖南、湖北、江西等主要市场,后者当时仅剩成都市场。

  与此同时,京喜拼拼开始新一轮撤城,业务仅保留北京、山东、河南和湖北四个省市,京喜APP首页也关闭了给京喜拼拼的流量入口。

  值得注意的是,去年1月,京喜拼拼年会上,京东集团总裁徐雷还表示,上一个十年,京东在电商领域站稳了脚跟,下一个十年,京东要做的是供应链的变革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

  徐雷说完这句话的五个月后,京喜拼拼再度收缩,仅保留北京和郑州两地业务。

  至此,十荟团、橙心优选和京喜拼拼基本退出社区团购的一线战事,这是2021年社区团购大撤退的延续,也是对2022年互联网持续下行的直观反应。

  当时,寒意已经传递到每一家社区团购巨头。

  2022年4月,淘菜菜被曝出从年初启动裁员,比例在20%左右;美团同样在进行人员调整,重点涉及优选、美团和快驴事业部,比例为10%-20%。

  多多买菜从去年开始陆续关停低效团点,很多自提点往往在一夜之间突然关闭、无法提货,涉及区域包括广州、上海、天津、长春等诸多城市。

  过去一年,“降本增效”成为互联网大厂的主旋律,仍然需要外部输血的社区团购业务,自然会成为重点关注对象,这也是互联网全行业降本增效的连锁反应。

  降本增效的背后,社区团购无形中出现了一道“资本门槛”。

  2021年第三季度,滴滴披露橙心优选业绩,亏损已高达208亿元;美团2021年年报显示,包括美团优选在内的新业务亏损384亿元。

  互联网巨头均对社区团购投入超过百亿级资金,短短三年内让行业重新洗牌、市场基本出清,投资人不再关注社区团购的项目,除了盘踞单一区域市场的尾部玩家和头部的超级玩家之外,腰部玩家的生存空间被挤压殆尽。

  美团优选与多多买菜成为超级头部,以绝对的市场规模取胜;本地小玩家采取精耕细作的方式,只深耕单一城市或部分区域,而市场规模和深耕能力都不完全占优的腰部平台,很难继续立足。

  要么做大,要么被淘汰。

  资本门槛的形成,不仅是告诫一般平台不要轻易入局社区团购,更预示着社区团购在热战之后进入了新的竞争阶段。

  从去年8月起,兴盛优选进行了数轮市场收缩,最终只保留湖南、湖北、广东等少量优势省份,维持区域经营。

  作为曾经“老三团”的领头羊,兴盛优选一度在追赶互联网巨头的道路上走得很远,但差距同样明显。

  一位河南兴盛优选的员工表示,2021年中旬全省日均单量只有50-60万,远不及多多和美团。一位兴盛优选的广西员工更表示,当地多多买菜的日单量是兴盛的2倍之多。

  兴盛优选做不成超级头部。未来,兴盛优选还有可能继续收缩,甚至只保留湖南这最后的优势市场,回归最初起家的地方。

  兴盛优选大收缩,老三团彻底退出一线竞争,互联网“新三团”也仅有美团优选和多多买菜还在鏖战。

  双雄暗战

  过去一年,美团和拼多多成为社区团购赛道唯二的超级玩家,两家平台也在“争盈利”的战线上进行明争暗斗。

  2022年4月,美团优选相继撤出青海、宁夏、甘肃和新疆四省,西北市场仅保留陕西一省。撤城背后,美团优选在西北市场的运营成本过高,营收难以覆盖亏损,及时止损(关城)也是为了保证整体大盘能盈利。

  不难理解,当社区团购平台在某地的单量增长触及天花板,运营成本又大于GMV数字,长此以往,平台必然会及时止损、关停并转。

  “壮士断腕”有时是为了更好地生存。

  不过,美团优选撤出的西北市场,几乎成为了多多买菜的天下,后者可以在当地市场快速实现盈亏平衡,甚至已经在新疆实现盈利。

  社区团购的热战伊始,美团优选就和多多买菜互相对标。而据地歌网了解,多多买菜目前的内部目标是,在与美团优选共存的区域,继续争夺市场份额第一的位置;在仅剩多多买菜的市场,平台要争取盈利。

  从开城热战到争盈利的暗战,美团与拼多多的社区团购“双雄格局”业已成型。

  与此同时,三年过去,美团优选和多多买菜两大巨头,已经初步形成不同的战略风格和消费者心智。

  在策略上,多多买菜强调结果导向。一位多多买菜的采购员工表示,以鸡蛋为例,平台是在满足基本品质要求的条件下,做到价格最低,品控检查也主要是过滤掉脏蛋、病蛋等产品。

  但在底线之上,上述采购人士也表示,供应商会保证不出现问题蛋,但也没有高品质的鸡蛋,“毕竟价格低,鸡蛋主要是用来提高(平台)交易单量。”

  当然,一旦出现消费者投诉,比如商品变质、损坏或过期,多多买菜就会重罚供应商,这是以消费者反馈的结果来倒逼供应商确保品质基本过关。

  不同于多多买菜,美团优选注重流程管理,即对商品运输、入库的各个环节做好SOP(标准作业流程),从而形成对供应商、网格仓及内部员工的约束。

  甚至于,美团优选在部分地区的要求细化到冰品入库必须加够多少块干冰。

  结果导向的多多买菜,打法更迅猛,在商品端主打低价,通过对同一品类多方比价的模式,选出最低价的单品,或倒逼供应商给出最低价。

  重视流程管理的美团优选,试图在商品端打出性价比优势。一位湖南地区的供应商曾向地歌网表示,给社区团购供货时,给多多的基本是大日期货等品质较差的产品,品质中等的商品给美团优选。

  但无论商品品质如何,美团优选和多多买菜在供应链端的基础还不够扎实。

  以庞大的市场规模为基础,社区团购平台一直在努力变革供应链端,包括发力产地直供、强化定制类自有产品、提高商品毛利率。

  一件农产品或商品从产地直连消费者餐桌,这一理想模型对消费者最有利,但实现理想的过程中存在诸多难题。

  要实现大范围的产地直供,平台要确保能连接到广泛的、优质的产地商家,建设相应的产地加工仓和转运仓等基础设施,迭代传统的经销和分销体系。

  做到以上几点,平台也仅仅是为做好产地直供打下基础;尤其是,传统经销体系已经存在多年,平台变革无法一蹴而就,源头直供商品比例的扩大化需要漫长的过程,更需要平台持续深耕。

  供应链端深耕不彻底,商品无法确保全面的性价比优势,社区团购平台还需要补课。

  曾几何时,互联网平台往往能在传统领域以商业模式取胜。不过,社区团购的模式创新,无法真正解决零售供应链变革所遇到的难题

  针对供应链,社区团购双雄还要继续“熬战”,但平台没了消费者补贴的刺激,互联网主旋律仍然还是“降本增效”,外部市场环境对平台似乎并不有利。

  不仅如此,互联网巨头正在攻坚社区团购之外的新战场。

  复苏与未来

  2022年,美团、拼多多等互联网巨头,都在寻找社区团购之外的新机会。

  去年10月,美团优选品牌升级成为“明日达超市”,将进一步改善“最后一公里”消费体验,同时增加SKU数量,向大型会员制超市看齐。

  “明日达超市”的定位背后,美团的战略重心正在一点点发生变化。2022年第二季度财报中,美团将业务直接划分为核心本地商业和新业务两大板块,而原先属于新业务的美团闪购,此次被划分至核心本地商业板块。

  阿里和拼多多的战略重心同样有所转移。拼多多从去年8月开始,抽调多位多多买菜的一级主管,转向负责跨境电商项目Temu;当季财报电话会议的核心内容,也是拼多多高管向分析师介绍跨境电商业务。

  阿里方面,戴珊主管大淘宝后,力主推动“从交易到消费”的新战略,提升对淘宝、天猫商家的服务支持,加强手淘内容端的建设、改善消费者体验的产品细节。

  面对外部更加强有力的对手,阿里正在一步步地进行“大象转身”,而暂时难以自我造血的淘菜菜,还需要在市场中不断摸索前路。

  过去一年,各家巨头不停进行业务调整和人员变动,社区团购是被裁撤的重点业务,也是被外界所遗忘的重要战场。

  不过,平台并非要放弃投入百亿级的社区团购赛道。

  市场规模上,美团优选与多多买菜基本遍及全国各地,均开通近3000座县市,大到北京上海等大都市,小到福建的一座渔村、新疆大漠周边的一座小县城,消费者都能享受到社区团购的服务。

  两巨头确实布局了足够多的省份和城市,但从消费的整体面来看,社区团购的消费习惯还不够深入。

  笔者调研过浙江温州的十余家社区团购自提点,他们的日单量普遍在10余单或者10单以下,多多买菜比美团优选稍多一些。

  一家零食店的老板表示,门店入驻了美团优选和多多买菜,前者每天有五到六单,后者能达到10单以上,下单购物的基本都是周边小区的年轻人。

  类似的情况发生在全国各地,而多种原因导致了团点单量偏低:过于密集的自提点对用户分流、团点附近有菜市场吸引了客流、团长没有推广的积极性等等。

  最关键的,以平台现有的补贴力度和商品水平,社区团购的消费心智还未完全成型。

  据地歌网从可靠信源了解,2021年,美团优选内部的GMV目标原本高达5000亿,但由于政策与市场环境的变化,GMV目标最终调低到2000亿。

  抛开影响因素不谈,社区团购如果无法建立深入的消费习惯,无法将GMV目标提升到更高水平,比如逼近传统电商的万亿GMV,平台对供应链端的改造也缺乏有力抓手。

  一荣俱荣,一损俱损。

  国内互联网经济近三十年的发展长河中,“规模效应”一直是不变的铁律,平台通过前期烧钱来“跑马圈地”、承受亏损,中后期随着供需两端同步增长,边际成本不断降低,平台得以实现盈利。

  现在,社区团购要证明自己能建立更深厚的消费习惯,放大规模效应。

  即使巨头玩家在2022年都锚定了不同的新业务,但社区团购依然能与核心业务产生协同,或者社区团购本身就是巨头们极为重要的第二曲线。而社区团购对消费者习惯、对物流业及商品供应链的革新,这本身就是一场旷日持久的战事。

  年关岁末,各类有利互联网发展的积极信号相继放出,互联网的2023年或许会有所复苏,社区团购行业也会继续变化,虽然没有了当年激烈厮杀的热战,但各家平台不会停止对供应链的深耕、对需求端的发力,这也是决定谁能成为社区团购超级赢家的关键一役。

 

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来源:IT老友记 作者:韩志鹏

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