易思范

拼多多狙击战:淘宝撤退,京东进军

电商评论

2023年03月07日

  “因为便宜啊,拼多多现在真是太香了”。

  过去,小王一直以来都是京东的忠实粉丝,从充电器、日用品到大型家电,他都会从京东商城下单。“主打信任和体验”,他表示在一众电商中,京东物流的高效、以及对商品质量和服务的保障是令人难以拒绝的优点。

  然而,最近忙于为新家购置家电的小王,却抛弃了京东,投身于“拼多多”阵营。对比了线下商场、小区团购、以及淘宝和京东,他最终在拼多多百亿补贴活动中下单了洗碗机,洗烘套装、电视机等智能家电,“总价比在淘宝和京东上节约近4000元”。

  小王坦言在拼多多上买大型家电最开始也觉得冒险:“毕竟拼多多不像京东有自营店铺,感觉没什么保障,价格差距也很大,害怕买到假货或者有问题的东西”。

  但低价的诱惑,往往能对冲风险,激发人们尝试的决心。在店铺承诺“厂库直发、假一赔十、官方认证售后”下,小王决定先闭眼入:“目前家电都送过来了安装了,整体售后体验和官方渠道并没有差别,商品质量需要等后续长期使用来验证,如果没什么问题,我以后可能会更多选择拼多多了”。

  拼多多横空出世之前,淘宝和京东标签差异巨大,边界感清晰,均立于行业不败之地,也各自收获了一批忠实的用户群体,可谓二分天下。然而,拼多多玩得一手低价策略,同时从淘宝、京东平台抢走了大批客户,并且正以迅速的滚雪球般增长态势直击它们的要害。

  面对新物种的挑衅,传统电商巨头淘宝首先发起了围剿,然而却难以阻挡拼多多的发展步伐。近日,《新立场》注意到,这场阻击战的主角正在从淘宝切换为京东,这场拼多多狙击战的战况将会有所不同吗?

  01此起彼伏,电商巨头围剿拼多多

  对于财大气粗的阿里来说,在狙击拼多多时,果断选择正面迎战无可厚非。在无上限的堆人堆料下,阿里快速拿出来一个复刻品——淘特。

  淘特与拼多多的火药味有多浓,在曾经双方的广告标语中都能直观感受:拼多多称“拼着买才便宜”,淘特称“好货便宜不用拼”。淘特作为阿里特意打造的武器,战略目的就是和拼多多抢下沉市场,就是要这么“针锋相对”。

  不过拼多多是一个顽固的对手,目前来看,淘特出征显然是吃了败仗。

  日前,据《雷峰网》独家报道,此前独立运营的淘特业务发生变动,据与淘特存在业务关联的知情人士透露:“目前,淘特团队的大部分人员,已经合并到大淘宝了。未来,淘特App上的店和货,也将并入手机淘宝”。此外,淘特的补贴力度也开始下降。

  2020年,淘特在高光时刻,从十几人迅速增长到近千人,并搬出淘宝所在的杭州西溪园区,成为了独立运营的项目。如今,淘特团队纳入大淘宝,也寓意着正式宣告与拼多多对抗失败,开始撤退。

  实际上,关于淘宝抛弃淘特的观点早在去年已经有人提出。“淘特就是一个失败的产品,2021年的时候投广告投得多猛啊,今年就已经不买量了,感觉淘宝已经基本放弃淘特了。”一位电商从业博主曾表示。

  淘宝低调撤退,京东却主动接力拼多多狙击战的核心输出。

  以百亿补贴为号角,京东直接对标拼多多,选择“贴着对方打”。3月4日上午,京东官方公众号“京东黑板报”发文用了一幅长图,醒目的位置红底白字:3月6日晚8点,京东百亿补贴全面上线。

  目前,打卡京东 APP,“百亿补贴”就位于首页正中间,享有一级入口待遇。从商品来源情况来看,自营和非自营商品均包含其中,同时还开放了对商家的入驻限制。同时,有消息表示京东将在后台设置全网比价系统,一旦商品价格高于外部,将实行 " 双倍赔付 “。简单来说,京东意在与拼多多直接比低价。

  实际上,尽管目前京东在用户心中的形象大多“比较贵”,但当年刘强东也是以低价策略带领京东打下并稳固3C商品江山的。

  时间回到2012年,刘强东当时为了在3C领域抢占用户心智,面向苏宁、国美大搞价格战。据说,当时刘强东招了数千个价格情报员,去对手门店现场“卧底”。依靠知己知彼的卧底精神,以及“京东大家电3年内零毛利”破釜沉舟的决心,京东最终取得这场胜利。

  然而,当年的戏码重新上演,但京东的角色却变成了面临挑战的一方,这令刘强东忍无可忍。

  去年双十一,刘强东发布了京东内部信称,忽略低价优势迟早会成为第二个苏宁。此前,他也曾在一次内部会议中斥责京东高管“违背了初心”,即成本、效率和体验。“不能因为自己现在的生活好了,就忽视很多基层消费者的诉求。”据透露,就在刘强东的讲话后不久,京东开始密集进行“低价心智专项行动 ”。

  此次百亿补贴可以看作是“低价心智专项行动 ”的一个具体措施,如何保证低价,刘强东重玩“卧底套路”,时刻摸清拼多多的百亿补贴价格。拼多多对此进行了反击,其百亿补贴频道将部分京东员工IP屏蔽。不过,京东很快表示,已经恢复了对拼多多价格的抓取。

  搅局者拼多多的出现,以及短视频电商的诞生,加速并放大了传统电商的困境:包括存量用户价值开发、增量用户拓展空间、以及平台GMV增长。这使得电商巨头们不得不全副武装起来。

  淘宝的撤退,某种意义上代表着传统电商双极的整体溃败,京东的接力已然是最后一道防线了。尤其是,刘强东在回归前做了不少铺垫、声势颇为浩大,而“百亿补贴”作为其回归后首次规格足够的公开亮剑,想来在京东内部也是“许胜不许败”的。

  02基因不同,电商老炮儿卷不动新物种

  据 QuestMobile 的数据,拼多多2022年7月DAU/MAU 为 60.4%,而阿里和京东的数据分别为 40.4%、 21.3%,仅从用户粘性水平来看,三大电商平台已经处于三个不同的水准线上了。此外,拼多多的ARPU确2017年为577元左右,到了2021年,已经大幅抬升至 2810 元。

  所谓此消彼长,不外如是。从数据上来看,拼多多在用户方面取得了较大成功,这也是拼多多之所以可在巨头包围圈中快速发展的核心原因——深深地抓住用户和商家,并且搞清楚了谁才是重点。

  “拼多多只会维护客人,不管商家死活。”一位商家直言,天下商家苦拼多多已久,但是奈何其平台流量大又放不下。以低价建立用户心智后,拼多多又以几乎“变态”的退钱不退货服务进一步捆绑消费者。“拼多多的服务态度100分,无人能及。”有网友表示以前看不起,现在“真香”。

  拼多多不讲武德看似“不管商家死活”,实则是抓紧了用户,也就绑住了商家,这是拼多多建立的逻辑闭环。但相比之下,淘宝和京东在商家和用户的维护策略上并没有这么激进。

  路线与基因不同,电商老炮儿很难卷动新物种。

  2018年3月,淘特上线,同年7月,拼多多已经上市。从入场时间来看,阿里已经错失先机。但是,凭借强大的生态实力,淘特实际上仍然有望弯道超车。不过,战机再次被贻误,直到2020年的3月份,淘特首次出现在阿里财报中,战略地位才开始凸显。也正是这一年,阿里重金加码下沉市场,整合集团资源,将淘特与1688打通,吸引大量工厂入驻,支撑M2C模式的低价。在用户方面,也通过补贴,以及低价活动吸引新用户。

  一旦开始发力,淘特背靠阿里的资源支持迅速见效,2020年底活跃用户数就突破1亿,不过这只是用钱买量的结果,并没有建立起拼多多般合理的人效。

  这种烧钱换增长的方法反倒给阿里的营收数据造成了影响。2022财年,阿里的经营利润同比减少416亿元,阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”

  也正是在2022年,阿里强调降本增效,此时,烧钱的淘特肯定率先”失宠”。

  “淘特M2C的模式下,源头厂家如果商品低价,品质也不错,做淘特的确还不错。但是话又说回来,这不也是拼多多强项吗?你想做高客单去京东,低价就做拼多多。如今阿里电商有精力搞好淘宝和天猫已经不错了,哪里还有精力发展淘特,这个注定是一个烂尾的app。”一位电商博主评价道。

  因错失了入场时机,淘特持续需要对商家、用户进行双补贴来争夺市场。这种举措,对于近年来捉襟见肘的阿里来说,显然不具有可持续性。最终,阿里选择从补贴价格战中脱身离开,京东则恰好也在这一节点,义无反顾地加入到了补贴战场。

  和拼多多正面刚,打价格战,京东其实也是被迫应战。2022年Q2与Q3,其营收增速连续刷新其港股上市以来的最低值,同时作为基本盘的3C及家电收入也进入增长乏力的阶段。而此时,从下沉市场异军突起的拼多多却对一二线城市发起进攻,也在3C及家电等高客单商品谋求更多。

  据摩根士丹利预测,2022年,拼多多和京东的增速已经“不分伯仲”,并且还预测在2024年,拼多多的增速将达到 17.6%,远远领先于京东 15.5% 和阿里巴巴 8% 的增速。

  再坐以待毙,常年位居老二的京东很有可能退居第三名。在电商行业,京东做了许多年的行业第二,并且一直在基建、品质、服务层面下苦功夫,如果最终努力的成绩,是从第二变成了第三,或许对刘强东而言是绝对无法接受的。

  下沉市场一直是刘强东的心病,此前其带队的社区团购京喜,也是由于外部因素无疾而终。如今重金押注百亿补贴,京东想做的无非是一改往日“不接地气”的平台形象,告诉用户:京东平台有往日的质量和服务保障,也有拼多多的价格,是性价比之王。

  但是,用户心智改善是潜移默化的过程,意味着是一场持久战。始终是自营业务为主线的京东,在商家和(小)品牌层面能获得的支持,一时之间很难赶上积累多年的拼多多,这次百亿补贴京东对自营和非自营的支持力度不分伯仲,虽是开了个好头,但想要借此就卷动拼多多,很难。

  反倒是无论如何,此次加入战局,都势必会给京东的财报营收造成数据损害,这也是资本市场用脚投票给出的反馈,京东想把“百亿补贴”做好做长久,必须在这一点上提前做足心理建设。

  03围绕“低价”,电商老炮儿换个姿势卷

  依靠低价补贴围剿拼多多,无非是用自身的短处对抗他人的长处。

  特别是在当下,传统电商巨头们都在战略转型、大批短视频社区之流的内容平台也在切入电商业务的多事之秋,烧钱绝对不是最好的选择,所以巨头们虽然都一致强调低价,但或许其中有人已经准备好换个姿势了。

  据《晚点 LatePost》今年2月独家报道,阿里的管理层们确定了淘宝今年的五大战略,价格力则是其中之一,主要致力于提升商品性价比,包括市场机制的设计、各类营销产品,淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破。

  如何理解“价格力”而不是简单的“低价策略”,张勇给出了相关解释。但其实《新立场》发现,结合京东长期的平台定位和此次“百亿补贴”的战术动作,刘强东的决策逻辑或许与其不谋而合。

  “价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机。但回顾历史,没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面,最终改变局面还是靠技术。”张勇曾在财报会议上表示对价格战的看法。

  简单来说,就是价格力=高品质+高性价比,起码在底层逻辑上,张勇的新战略和刘强东的新动作是接近的。

  所以淘特的退场,确实是一次败北,但可能也代表着正在尝试新思路。

  此前,阿里通过整合1688和淘特以及建立了数字农业体系,创新了厂货直供模式。目的很简单,降低生产运营成本,降低商品流通成本,从而改善商品零售价格,提升产品性价比。

  最终目的依旧是留住用户,但是阿里计划以技术和商业模式创新来优化供应链提升性价比,优化服务质量提升用户体验。这需要阿里生态整体协作,或许短期内仍然无法像低价补贴一样获得爆发性增长,但长远来看或是稳健且更有社会意义的方法论。

  对于京东而言,以低价方式发展电商,同样也仅仅是打击竞争对手的短期策略。

  京东势必也清楚,如不适时收手,长期贴身肉搏也会给平台造成消极反噬。浙商证券在研报中表示:京东开启“百亿补贴”,短期将加大销售费用的投入,毛利率亦受影响,利润端承压。长期由于相对更高的成本,盈利能力明显受损,高强度补贴恐难持续。

  因此,“百亿补贴”或许也不是京东的绝招,而是蹚路的石头。此前,京东也采取过零售、物流、技术、金融及服务的整体体系下沉策略,也曾线上线下共发力,但如今还是回归到最原始粗暴的价格战中。

  或许,要想最终阻击成功、甚至战胜拼多多,京东也确实需要一场“百亿补贴”,并借此评估高举高打的风格是否有效,以及摸索如何组合多年积累的核心长处,才能打造成更有效的竞争利刃。但京东必须保持战略定力,切不能舍本逐末,否则最终只会得不偿失。

  04写在最后

  平台永远只是平台,而不是品牌。

  对于用户而言,电商平台永远都是备选项,而不会成为偏好选项,毕竟真金白银的购物需求不能仅靠情怀维系。对于平台而言,如何留住用户是亘古不变的话题。

  回顾电商发展历史,每一次行业发展大变局都会经历价格战的混沌阶段。阶段性的价格战是电商领域最原始,最朴素的争夺方式,也是一个电商平台是否顺利打怪升级的重要节点。对于淘宝和京东而言,价格战后是否能悟出建设性发展方向,或许比价格战本身所带来的短期用户流量更有价值。

 

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来源:新立场

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