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抖音卷低价,“再造”拼多多?

电商评论

2024年02月27日

  文|黄小艺

  编|刘雨琦

  2023年GMV冲得最猛的抖音,在2024年一开始就提出了“低价”为新战略。

  近日,据《晚点 LatePost》报道,抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务。至此,从最开始的拼多多,到京东、淘宝、抖音,主流电商都将 “低价” 提升为了平台核心战略。

  不过,没有绝对的低价,只有相对的低价。对于抖音而言,作为刚刚入局的一方,同时面临着拼多多、淘宝和京东三者的低价攻势。

  在拼多多坐庄低价的背景下,过去一年里,先发的“猫狗”已经做了一系列改革,让战况逐渐白热化。

  例如,京东一面引入更有性价比的3P商家,一面在采销直播间精准对标拼多多百亿补贴,逼得拼多多切断了京东的比价链接;而以竞价投流为主的淘宝,则是学起了拼多多的低价排名,把低价、降价作为流量分发的一条重要准绳;据最新消息,还将用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回迁淘宝。

  尽管和淘宝、京东一样,抖音也将拼多多当成了“活靶子”,在内部与拼多多比较,但在此次被传消息中,抖音并没有透露具体的做法。

  打响号角之后,接下来抖音会如何做“第四种低价”呢?以及还在高速增长的抖音为什么要加入这场低价巷战呢?

  抖音的低价,对内不对外

  事实上,抖音近几年的飞速增长,恰恰是内容电商低价的结果。

  从直播电商诞生的那天起,秒杀、全网最低价,就一直是最为核心的价值。大主播意味着巨大的流量,以及瞬时、巨额的交易量,让商家心甘情愿地促销让利。

  作为当下唯二GMV还在高速增长的电商,抖音和拼多多都证实了低价电商巨大的市场空间。而与拼多多不同的是,凭借内容电商的优势,抖音在前期还避开了与拼多多、京东、淘宝的直接竞争。

  因此,在直播场已经凭借低价起家的基础上,抖音此次所强调的低价,并不是以直播间为主,而是短视频和商城的低价。

  据晚点消息,一位接近抖音电商人士透露,新的一年,抖音电商的低价策略要扩展至内容场:商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。尽管战略刚刚提出,但回顾抖音电商近期的动作发现,低价行动已经开始了。

  首先,从短视频来看,抖音正在“造低价”,反复践行一条公式:低价+设计感百货+短视频种草=爆品。

  据蝉妈妈数据,抖音的平台销量爆款前十大多在50元以下,以9.9、19.9、29.9元为主,主打性价比,其中,不少商品都是颇具新意的百货。

  以假睫毛这一小赛道为例,从太阳花假睫毛、狐系假睫毛,再到前段时间火爆的磁吸假睫毛,以及近期的不粘胶假睫毛,抖音平台不断冒出各种新款式,通过场景化的讲解,精准定位消费者贴睫毛的痛点。

  一位假睫毛商家向商业数据派解释道,“磁吸假睫毛、不粘胶假睫毛,由于产品比较有新意,且同类产品品牌力不强,消费者没有比价的心智,看起来不贵,实际上利润率非常高。”

  同类产品还有例如竖刷式牙刷、吹头发神器......尽管其中也有不少是智商税,但背后是抖音洞察了消费者的需求,驱动生产端创造出新产品。由于新产品在整个市场定价是相对空白的,从而获得了低价定价权。

  其次,是在商城维度,抖音正在通过流量扶持的手段,吸引商家做低价。

  过去一年里,抖音最先做的就是大肆引入白牌商家,以超低门槛、超低佣金、产业带定向、服务商扶持等方式,完善货架丰富的低价的商品储备。

  不过,2023年时,有媒体报道,称服务商曾提到抖音商城流量表现不佳、准备撤出。毕竟,没有流量,就没有为了多销而愿意薄利的商家。

  从客观的商城GMV增速数据来看,去年5月,抖音宣布货架电商年GMV占比已超30%。据从业者解释,这个数字包含了从短视频、直播等内容场引流到货架的成交份额,存在不少水分。商城自身的流量或达不到该数据的水平,仍在起步阶段。

  而低价,则是抖音打破内容和货架流量次元壁的武器,加固商城的低价心智,让习惯于“货找人”的内容场用户,转变成“人找货”的商城消费者。

  “货架的低价,能够吸引商城流量的提升,形成新一轮的流量洼地,带来更多愿意以低价换销量的商家,形成正向循环。”一位电商运营总结道。

  抖音之所以瞄准商城的增长,则是因为直播电商发展瓶颈期渐近。

  据晚点LatePost报道,2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右,按照现在的增速,到2025年抖音电商GMV很有可能超过3万亿元,届时将大概率逼近天花板,而后抖音回应称数据不实。

  除此之外,另一方面,直播电商本身的价格力也在低价内卷中被弱化了。特别是抖音品牌直播兴起之后,在全网最低价的争夺之下,品牌倾向于在各个平台的统一控价。

  在这一背景下,被视作第二增长曲线的抖音货架需要尽快长成,急需低价的激素。因此,可以说,抖音此次的低价其实不是一个向外竞争的动作,而是为了服务自身战略。

  “再造”拼多多

  抖音决心做低价心智的货架电商,与拼多多有诸多相似之处。

  具体来看,在商城建设方面,双方都采用了白牌拼团的方式,以低价汇集消费者需求,做到供应链端薄利多销。

  拼多多有拼购,抖音有超值购、万人团,还被置于抖音商城顶部的醒目位置。以去年双十一期间抖音公布的数据为例,cybex品牌借助抖音商城超值购等平台资源扶持,单品GMV成功突破500万。

  其次,在流量方面,双方都有庞大的流量池,且在将流量引入交易场的方式上,采用了社交链的手段。

  对拼多多而言,是腾讯给予的庞大的微信流量,拼多多通过砍一刀、拼团等方式允许购物链接在各个私人群聊病毒式传播,向拼多多导流。

  对抖音商城而言,据报道,抖音平台的日活用户已达8亿,是一个天然的流量海洋。近日,商业数据派还发现,抖音新出的“朋友买过”的推送机制,将内容场的流量引进货架商品卡,其链接方式颇像拼小圈,会在信息流中推送、标注“朋友买过”的商品短视频,引发不少网友直呼社死。

  不过,作为内容电商,抖音毕竟是在一个APP的两个场域内引流,抖音除了社交关系链之外,还有很多独特的内容玩法。

  其一,是抖音通过内容场的小蓝词,实现了向货架的跳转,打通了内容和货架两个场域。不少新奇的商品,都是被高频触发的小蓝词,不过目前精准度还较为有限。

  其二,是抖音在通过流量配额的方式,通过商家在内容场的交易,带动商城的流量曝光。

  其中的关键是商品卡,即货架场景里推广的商品卡片,有别于短视频、直播带流量成交的载体,常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多渠道。

  2023年,平台提出了新的方法论,从FACT+到“FACT+S”,其中S代表搜索、抖音商城和商家店铺,总结出了几典型的生意增长模式:分别将F(商家自播)、A(达人带货)、C(营销活动)、T(头部大V)与S(货架)结合,以内容造势带来商品热度。例如,双十一期间,小米旗下爆款参与品类券和超值购,从直播间引流至商城,Xiaomi14斩获单品销量/销售额双冠军。

  而内容场之所以可以为货架场带来热度,主要是以流量配额的方式完成的。

  以淘宝为例,过去一直在站外培育流量草原。商家在淘宝站内买10元的流量,淘宝会给商家再匹配10元钱的外部流量,最终商家能拿到 20 元的流量;支付宝也曾提出过相应计划,商家通过账号运营获取流量后,平台会给商家匹配相应份额的流量包。

  抖音同样也是,在短视频、直播间交易量达到相应数量后,会给商家匹配一定的商城流量,沟通两个场域的流量。

  当然,抖音商城和拼多多也有不同之处,例如,在流量分发上,就存在着根本性差异。

  拼多多是低价驱动的,为了实现商品的价格优势,平台流量分发中赋予价格更高权重,商家有更大动力将预算用于降价而非购买广告,从而牺牲了拼多多自身的流量变现能力;淘宝是投流驱动的,消费者负责搜索,而商家投放直通车,抢夺搜索排名;而抖音,则是融合了淘宝的流量投放和拼多多的低价权重。

  目前,抖音的商城推送,与店铺经营权重有关、低价优势、竞价广告、内容场交易额......等多维度因素有关。

  “和内容场的流量分发规则一样,具体分发公式是怎样的,也是一个复杂的黑盒。”有商家感叹道。

  无论如何,在2024年,抖音商城已经进入了关键的增长期,作为行业黑马,也带来了一个全新的问题——这一次拼多多守、猫狗拼攻的局势,会再次异位吗?赛点是什么时候呢?

  对此,商业数据派也会密切关注抖音电商的进一步变化,从中梳理出2024年电商大战的新走向。

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来源:商业数据派

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