需求平权催生新电商

　　文 / 五洲

　　来源 / 节点财经

　　电商的格局，正在被一股新势力颠覆。

　　传统电商缔结了一个以“人找货”为主场的生态圈，消费者被按照购买力贴上标签，商家们被按照品牌力给予权重，形成了约定俗成的商业循环：用户搜索→大牌推荐→提高溢价→完成GMV。

　　然而这样周而复始的循环下，两股势力被忽视了——追求性价比的用户，以及中小商家。

　　所有人都知道，中腰部的用户和商家才是流量盘的中流砥柱，但没人相信能做好他们的生意。所以以团购形式和零佣金两个打破潜规则的定位出圈的拼多多和以直播、内容触达用户的内容电商这些电商新势力崛起的时候，没有被大多数电商老炮认可。

　　2024年，拼多多创造了营收同比增长58%、净利润超1000亿元的好成绩;内容电商GMV更是创下3.5万亿的历史纪录，电商圈开始从质疑新势力，到理解新势力，再到试图复制新势力。

　　就在传统电商纷纷开始搞低价策略的时候，以拼多多为首的电商新势力解释了新玩法背后真正的商业哲学——平权。

　　强调性价比不等于一味降价，强调品牌力也不等于一味溢价，调试价格是最初级的商战，看到用户对不同产品多元化的需求，从平台规则入手扶持中腰部商家创收，这场需求、供给侧、规则的平权运动，才是电商新势力真正的护城河。

　　01 回归电商本质

　　电商发展到今天，用户正在经历被过度标签化的失权。

　　小鹏，一个新媒体记者，前阵子做了一个“谁还在用高端手机”的选题，因此密集搜索了一些两、三万元的手机品牌，结果那段时间他只要打开APP，首页全都是上万的围巾、大几千的包包、十几万的手表。他知道，自己被定义成“高净值人群”了，狂刷了几天客单价十几块的T恤才把自己的“电商人设”修正。

　　小鹏经历的只是一个阶段，而很多被系统牢牢标记成“高消费人群”的推荐列表里却充斥着客单价100元以上的手机壳、1000元以上的鲜切花，和各种非一线却动辄上千元的时尚单品。

　　造成这种局面的原因是，在电商追求最大化GMV的目标下，已知GMV=客单价×转化率，传统电商作为一个以“人找货”为主要消费场景的平台，更多要从客单价的溢价下功夫。提高溢价最简单的办法就是根据用户的消费水准，比如历史订单、购物车商品价格，来推荐客户消费水准上限的商品。

　　但事实是，并不是所有高收入的用户在任何场景下都要满足最高的消费水准。

　　这两年社媒上有这么一个词条叫做“该省省该花花”，词条下有将近30万条笔记，都是存款近七位数的博主教大家怎么省钱，比如怎么买到质量好的二手投影仪、相机;还有针对各种平台的“平替搜索法”，比如搜“书桌”推荐的都是几千块的升降桌，换成“培训桌”就出现了几十块的简单书桌;搜“化妆桶”都是上百元的精致盒子，用“笔筒”代替就能十块钱内搞定...

　　当大批被系统标记的用户试图绕过算法找到真正有性价比的商品时，说明了一个问题：有能力购买高溢价产品的消费者同样需要性价比，而这些需求在以“购买力”为核心画像的传统电商下，被忽视了。

　　新电商，发现了这个需求。

　　不同于传统电商的“人找货”，新电商更多是“货找人”，利用直播、短视频、图文等方式进行更广泛的传播、触达，在消费者没有意识到自己需要这个商品的时候给消费者种下心锚，并且用有竞争力的价格促成转化，从转化率下手来提高GMV。

　　拼多多，就是新电商的典型。拼多多看见了用户多元化的需求，并且正视了这种需求、满足了这种需求。

　　没有购物车，是拼多多的一个特点，那些留在购物车里的商品或许可以被用来分析并给用户贴上标签，好在下次用户点开首页的时候推送类似品质、价格的商品，但拼多多不根据用户的购买力“看人下菜碟”，只围绕商品本身进行推荐。

　　好商品、好价格，就会被推荐，就可以成单，任何城市、收入、职业的消费者被推荐的都是同品类中评价最好、价格最合适的商品。

　　用好商品找到用户，再用好价格促进成交，没有购物车的拼多多通过“需求平权”实现了电商的本质——把合适的东西，卖给需要的人。

　　02 怎么把最好的铲子卖给挖矿人?

　　要实现“需求平权”不仅需要正视需求，还需要摆平“供给侧平权”。

　　供给侧平权说起来容易，理想状态下，所有商家都有平等的展示机会，建立一个“无差别流量池”，这样用户有更多选择，商家也有更多空间。

　　不过实现起来，可是相当难。实际上传统电商基本就是寡头的赢者通吃局面。国际品牌、商家直营品牌通常占据首页焦点位、搜索联想词等核心位置;细分赛道的龙头也可以参与平台营销活动获得定向流量，并且这些头部、腰部商家在广告位竞价的时候权重更高，有更多的优先展示的可能性。而在金字塔的塔底，大部分中小型商家只能以自然流搜索，ROI以及日均访问量都不足以支撑他们回血。

　　拼多多实现“供给侧平权”办法非常简单，卖的是商品，不是商家。

　　章丘铁锅，就是拼多多打造商品而非商家的典型案例。

　　2018年，《舌尖上的中国》大火，章丘铁锅也跟着出圈，所谓“三分厨艺七分锅”，章丘铁锅一时之间“一锅难求”，不过在传统渠道下，200多家小作坊实在扛不住翻来覆去的价格战和运营投流，就在大部分商家都因为成本太高想要退出电商平台的时候，拼多多看到了他们。

　　拼多多给章丘铁锅设立了独立的品类入口，还纳入了“新国货”计划，免去了首页资源位的竞价费用。而且入驻拼多多的匠人们还有一个意外收获，那就是拼多多活人感十足的评论。很多上班族租的房子里只有电磁炉，就在章丘铁锅评论区喊着要电磁炉也能用的铁锅，当地打锅师傅看到评论特意做了产品研发，来满足这个需求。

　　到了2022年，章丘铁锅在拼多多的销量已经增加到了80万口，占全网销量的62%，非遗传承人、济南市章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木团队的收入翻了4、5倍，还盘活了当地五十多家铁锅作坊。

　　卖锅，就只卖锅，只卖耐用性、不生锈、做饭香。同样的，卖水果，就只卖水果，卖原产地、品种、颗粒大小、口感。所以，在拼多多，用户会记住章丘的铁锅、山东的芍药、烟台的苹果，但很少记住某个商家，某个大牌，这就是供给侧平权。

　　供给侧平权最大的好处就是，商家回归了比拼商品质量的本质，他们花大把精力研究用户评论的反馈，做出用户更想要的产品，用“供给侧平权”，拼多多也进一步完善了“需求平权”。

　　4月份，拼多多面向产业带商家正式推出了 “千亿扶持计划”，平台表示未来三年内拟投入资金、流量等资源超过 1000 亿元人民币，进一步加码国内电商生态建设，帮助产业带商家进行新质供给转型。“千亿扶持计划”的首批举措包括深入全国农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环等。

　　从百亿补贴到千亿扶持，从用户到商家，拼多多做的一直是看见需求、实现平权。

　　03 平权才是真正的“升级”

　　任何一个产业，新势力的真正意义，在于引领整个产业的升级。

　　正如电车新势力出现之后，比亚迪、吉利这样的老牌车企也开始尝试新玩法一样，拼多多这样的电商新势力也给电商一个新的启示——真正实现需求、供给侧平权的，是平台的规则平权。

　　传统电商像一只“看不见的手”，为了追求平台利益最大化进行强管理，对于流量分配、商家运维有一套强势的规则，商家想要上桌就得搞懂玩法;电商新势力则更像一个“托举的肩膀”，从底层规则的设计上就实现弱管理，给所有商家一个健康的土壤，大家撒开了跑，谁跑赢谁赚钱。

　　这种底层的规则平权，是靠准入惠普、技术惠普和成本革命实现的。

　　相较于传统电商的直营、大牌优先原则，电商新势力强调的是“英雄不问出身”。中小商家和旗舰店、直营店、品牌店享有同样的权力，不仅如此，拼多多还会自己掏钱给商家补贴，把品牌和白牌之间的价格差缩小，培养用户“看商品，不看商家”的购物习惯。

　　现在的拼多多形成了以“品牌、供应链白牌、普通白牌”并存的结构：其中品牌商品主要渗透一二线城市高消费人群;供应链白牌商品作用为打造丰富商品力和极致性价比，巩固低价心智，维系追求性价比、产品质量用户群这一基本盘;而普通的白牌作为供应链白牌的后备军以小规模、精良、灵活生产满足多元化的需求。

　　让中小商家进门，只是第一步，拼多多还给商家提供营销、数据分析工具，提供竞品店铺分析，SKU分析，关键词推荐，直通车诊断等功能，没有经验的中小商家可以通过竞品来确认自己商品最佳的定价区间、搭积木组合使用AI营销工具来生成详情页文案、宣传语。

　　正因为腰部商家的崛起，拼多多实现了去中心化供应链的管理，优质产品+团购价格组合吸引大量“自来水”流量，平台的获客、供应商管理费用大幅降低，而拼多多进一步把这些节省的成本反哺给商家，实现了完全颠覆传统电商的“0佣金”制度。

　　规则平权、供给侧平权、需求平权，以始为终，形成了平台、商家、用户三方获利的正向循环。

　　电商新势力的改革也影响到了传统电商，他们开始减少超级头部主播以及品牌的权重，放量给更多中腰部商家，同时也会根据品类不同开始给高消费力的用户推荐性价比更高的产品。新势力们所追求的平权不只是一个平台的平权，更是整个生态的平权。

　　这几年，“消费升级”成了电商赛道的热门词。不论是黑悟空还是哪吒2的成功其实都在揭示，永远有人会为好产品买单。“消费升级”不是单单的通过联名和包装去打造一个伪高端的产品线，而是真正的挖掘需求、满足需求、创造需求，让所有用户都能用最低的成本买到最合适的商品，就是电商新势力引领的“消费升级”。