老牌企业金立为何陷入危机 内忧外患之下的错误决策

　　二十一世纪以来，国民生活水平发生了翻天覆地的变化，而国内的手机市场也完成了一次又一次的变革。在功能机向着智能机转型的过程中，手机行业有不少品牌倒下了，而华为、小米、OPPO、vivo等品牌在市场竞争中脱颖而出成为头部企业。但说到国内市场上存活最久手机品牌，金立才是当之无愧的老玩家，在市场变革中屹立不倒，直到今天还位于国内手机市场品牌前十名中。但从2017年末到2018年初，金立手机爆发了有史以来最严重的危机，当前更是面临着被市场淘汰的风险。

　　据悉金立品牌成立于2002年，已经迎来了手机市场的第16个年头。虽然现阶段金立只属于手机市场的二线品牌，但在2003年作用功能机时代末期，金立也曾经历过最辉煌的时期，成为市场上商务手机品牌的代表。在功能机向智能机转型过程中，绝大部分老牌手机企业都被市场淘汰，金立却是其中少有的幸存手机品牌。

　　那么，最为市场上最长久的手机品牌，金立为什么会在2018年爆发危机呢?

　　实际上金立手机业务的最高峰还是功能机时代，但在功能机向智能机转型的阶段，金立未能及时把握住市场潮流，从此转型不坚决的金立就开始走下坡路。此后金立在手机品牌中存在感不高，当然虽比不上华为、小米等头部手机品牌，但在二线品牌中立足并不存在生存危机。

　　而金立开始爆发危机是从2016年的转型开始，金立选择借鉴OV手机的成功思路，启用明星代言吸引年轻消费群体。在2017年间，金立推出M和S两个系列产品，M系列即金立一直注重的商务手机，而S系列则是瞄准年轻时尚市场，尤其S系列产品进行重点推广。但最终金立双系列并行的策略并未取得成功，2017年金立手机的销量大幅降低，而年末重点推出的全面屏手机也不温不火，投入过大而收益远低于预期使得金立资金链断裂陷入危机。

　　可以肯定的是，金立陷入危机最直接的原因是资金链断裂，导致金立资金问题的原因是多方面的。首先，金立在广告营销中投入过大，有消息称金立2016和2017年间在广告投入上的花费高达60亿元，另外外部投资也占用大量企业资金;其次，金立广告营销由于代言人丑闻受挫，2017年上半年金立推出的新款手机线下销量尚可，但随后代言人爆发丑闻也影响到手机的销售;最后，金立的曲面屏手机在市场遇冷，年末本来是手机市场的淡季，金立却在2017年11月推出8款全面屏手机，但重点产品并未获得认可。

　　今年年初，金立被媒体曝出拖欠供应商欠款，同时金立还拖欠多家银行款项，据统计金立欠款总额已经达到百亿。而由于之前乐视崩盘的前车之鉴，供应商对于欠款的反应较大，金立CEO超过40%的股权被法院冻结。而在金立负面新闻爆发的时候，金立一直在采取措施积极自救，希望通过开源节流的方式度过危机。一方面从外部寻找合作者和投资者，另一方面金立的工厂和总部先后进行裁员，但这两项工作实际上进行的并不顺利。在金立迟迟未能找到外部资金的注入的情况下，而员工担心补偿不能如约发放主动离职的积极性不高。截止目前，金立的危机显然并未度过去，而金立未来如何现阶段来看还是未知数。

　　冰冻三尺非一日之寒，金立会在2018年爆发存亡危机，根本上来分析是内部原因和外部环境共同作用的结果。

　　其一，金立在品牌定位不明确，金立相当长的时间里致力于商务手机，但在2017年却将营销重点放在拓展年轻消费群体上，金立的商务手机性能比不上华为，而在年轻消费群体中号召力又不如OV;

　　其二，金立在广告营销不成功，虽然据称金立在营销上投入高达60亿，但金立选用的代言人并不能有效带动手机销量，而金立在综艺广告植入同样不少，但冠名的综艺节目也未能提高品牌知名度;

　　其三，金立手机转型时机不当，2017年虽然国内手机品牌将全面屏看做新卖点，但大部分品牌都选择进行市场探索，而金立在手机销售淡季一口气推出多款全面屏手机，转型时冒进而忽视市场需求;

　　其四，2017年整体国内手机市场遇冷，数据显示2017年国内智能手机出货量同比下降27%，但第一阵营的华为、苹果、小米和OV占据市场份额却有所提升，市场上二线手机品牌生存空间被压缩。

　　实际上，由于国内智能手机市场已经开始走下坡路，同时智能手机行业的集中度还不断提高，二线手机品牌中面临倒闭风险的并不只有金立一个。当行业资源越来越多向头部企业靠拢，市场上的二线品牌都逐渐边缘化，以金立为代表的手机品牌都有可能倒下，金立的危机其实也给其他二线品牌上了一课。

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