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  • 蓝V运营整体欠佳?火星文化为您解读美妆品牌短视频电商变现路径

  • 作者:   信息来源:电商汇 2019-03-12 16:33
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  •   作为品类垂直且拥有精准女性消费人群的美妆行业,在社会化营销方面一直走在前沿,种草、测评、试色……各种新鲜玩法很多都是由美妆行业首创,并向其他行业渗透。

      不过,火星营销研究院近期对美妆品牌在抖音企业号的运营情况进行了分析,却发现,一直积极尝试社媒营销新鲜玩法的美妆品牌们,在企业号运营上整体表现却并不突出,大量国际知名品牌缺席。

      下面是我们通过卡思商业版分析得出的部分数据:

      数据截止到2019年1月23日

      在平台排名top100的美妆品牌企业号中,本土品牌76个,国际品牌24个,而除去发布视频5条以内及停止运营的账号后,只剩下75个有效账号。而在这75个账号中,有近半数的品牌账号粉丝是低于1万的,整体处于弱运营、弱管理的状态。

      而我们通过卡思商业版查看最新的美妆日化品牌蓝V榜中,发现:粉丝量排名前15品牌,鲜有国际美妆日化集团身影。而从整体运营情况下,近90日内,美妆日化品牌的集均点赞量,有2/3的品牌低于长效运营表现,也说明蓝V运营压力在加大!

      以近90日内集均点赞数据增长最快的黑人牙膏为例,其数据快速增长主要归因于代言人-迪丽热巴上的粉丝效应和依赖商业话题发起、信息流投放带来的品牌曝光,依靠纯内容增粉、获赞的运营路径已愈发崎岖!

      数据截止到2019年3月8日

      从整体数据上看,我们也能看到,美妆品牌,尤其是美妆大牌们在抖音企业号的运营上表现没有十分积极。那么,在抖音不断以企业号为依托推出各式创新营销工具,各品牌不断加码线上流量转实际销量的营销趋势下,美妆品牌要不要抓紧机会深耕企业号的运营呢?

      众所周知,长期以来,在开拓和实践短视频的营销玩法中,美妆行业最擅长、最青睐使用的还是KOL营销。

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      这主要是基于美妆产品的特性以及行业的垂直属性,加之红人本身具有的圈层影响力,依靠美妆类KOL向目标人群种草,影响他们的消费决策,最终实现购物转化是一种非常有效的方式。

      不过,企业号作为品牌在抖音平台上重要的自有发声渠道以及抖音不断加码企业号营销价值的趋势下,美妆类品牌加强企业号的运营是一种必然选择。

      一是因为短视频+电商已经成为品牌发力短视频营销的一种重要模式。而抖音企业号在其中发挥了非常好的“转化入口”的作用,是重要的营销平台。

      我们知道,抖音在如何将线上流量转化为最终销量方面接连推出多个创新的营销工具。比如购物车、POI、快闪店、抖店等等。这些营销工具在实际的使用中,很多都是需要配合品牌的官方企业号来完成的。

      比如快闪店。抖音上搭建的第一家快闪店是红米快闪店,它是抖友们在抖音预约红米手机的限时、官方渠道。

      而想要进入快闪店,抖友们需要关注红米手机或者小米手机的官方企业号,在企业号的首页能够看到快闪店的链接,点击方可进入。在这里,企业号就像一把打开产品销量大门的钥匙。

      而企业号在抖音营销中发挥作用最为明显的是在挑战赛中。自9月挑战赛调整规则以来,蓝V成为了品牌发起挑战赛的唯一身份人。

      这样,不仅可以为品牌官方导流,助力其沉淀自有的用户和数据资产。重要的是,综合运用官方蓝V+挑战赛+POI等营销工具,可以有效沟通线上线下,实现流量的转化。

      比如在美妆企业号运营中表现优异的屈臣氏账号。我们在之前的文章中,提到它在官方蓝V发起的#2019做自己美有道理的品牌挑战赛中,充分运用了基于官方蓝V认领的线下门店地址,让线上线下的流量互动起来,促进了销售的转化,也为自己的官方蓝V账号吸引了大量粉丝的关注,为后续展开活动打下了基础。

      在抖音日渐成熟化的营销设置中,其推出的各个营销工具将在品牌抖音营销中发挥重要作用。尤其在短视频电商转化这方面,虽然KOL们具有强大的带货能力,但是仅仅依靠KOL营销是有一定局限性的。

      尤其是在抖音不断加强商业化进程中,将抖音电商营销组件进行整合营销更容易收割流量,也更有可能获取平台流量的倾斜。因此,美妆品牌如果要在抖音上做营销,应该尽快适应新的平台规则,创新自己的营销玩法。

      而建议美妆品牌加强企业号运营还有一个重要原因就是,在流量成本居高不下的短视频流量池中,构建属于自我的私域流量,是一个适时选择。而企业号的运营正是美妆品牌在抖音构建私域流量的重要方式。

      品牌加强私域流量的建设,一是在一定程度上可以降低品牌采购流量的成本,形成自己的用户和数据资产。二是,通过官方蓝V发声,可以直接向自己的用户传递产品特点和品牌的价值观。如果能够借助上面提到的营销工具,还能直接向粉丝进行售卖,从种草到拔草,一站式营销。

      ━ ━ ━ ━ ━

      总结来看,抖音企业号在品牌营销中其实承担着很多角色。它是内容的发布、传播出口,是产品销售的转化入口,也是各类营销活动的发起入口。

      对美妆行业来说,它本身拥有着大量精准且消费潜力巨大的女性消费人群,借助企业号,构建更加完善的内容营销体系,可以让她们更便利地获取品牌信息,也能够为其顺利购买提供一条便捷的渠道。

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