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  • 第一代抖音网红「下神坛」

  • 作者:安树   信息来源:品途商业评论 2020-08-04 15:46
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  • 抖音
  •   在短视频崛起之后,对于抖音来说,造星似乎是一夜之间的事。从2017年到2018年,办公室小野因为一些趣味视频,从一个名不见经传的普通人,一下子收获千万粉丝,甚至蹿红到国外的YouTube。

      还有温婉,前抖音一姐,曾凭借自己在停车场跟着音乐摇摆的视频爆红,十天内抖音粉丝量就突破千万。2018年,代古拉K凭借一条甩臀舞视频,仅仅十天时间,就收获500万粉丝。目前,她的粉丝已经超过2500万。据悉其一则视频的报价超40万,已经超过了她的同门师姐“办公室小野”。

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      即便如此,抖音网红还是来来去去生命力难以持久,这是平台用户审美疲劳、喜新厌旧所致吗?没有获得具有长久沉淀的IP,也因此在直播热潮席卷的今天,抖音与快手、阿里等相比显得有些掉队。

      抖音网红没有IP

      一切速成的可能也将速朽。

      1月6日,新榜发布的《2020年内容产业年度报告》提到,在全年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上。 多数账号在一夜风光之后就归于平静甚至销声匿迹,让人咋舌于抖音网红迭代速度之快。

      据媒体报道,2019年的8月,两位小朋友因模仿抖音中一个易拉罐做爆米花视频后,随即动手制作,由于不具备相关知识,爆炸受伤,其中一人伤势过重不幸离世。鉴于有引导之嫌,2019年9月17日,一方家属与小野方已签和解协议。此前,被模仿的“办公室小野”团队曾支付给当事两家合计约80万元救助金。

      其后办公室小野陆续断更,直到现在也未回归。目前,办公室小野的更新基本上都是新同事的内容,播放量也大不如前。

      温婉这边,还没来得及享受网红流量的红利,就被抖音封号。这位现象级网红过往隐私大量流出,整容、辍学、混迹夜店……并不是太讨喜的人设。而代古拉K也很难在抖音里刷到,有网友质疑,“都是刷的人气,那天偶然看到她直播,直播间就几百人气”……

      值得一提的是李子柒,其凭借拍摄的田园风短视频在全球范围内圈粉无数,YouTube和淘宝店总收入据说超过一亿。 2018年8月,她的同名天猫店铺“李子柒旗舰店”正式开业。店铺上线当天,部分商品销量过万;上线三天,销售额达到了千万元,而现在其热门美食产品销量只有月均破万了。依据百度指数,如今其关注度也普遍比巅峰期跌去60%以上。

      赶不上的新趟

      有业内人士告诉一鸣网,短视频类网红的活跃周期大部分在半年内。

      在算法当道的当下,碎片化的时间里,想要吸引关注点赞就只能做娱乐性和博眼球的内容,为了不出错并且节约时间成本,创作者就必须在短短的几分钟甚至几十秒中抓住平台用户,而实际上在这个过程中用户能够观看到的有价值的内容是很少的。

      当然,短视频的玩家,大多只是为了消遣。所以即便是渴望通过深度内容创作吸粉的创作者,时间久了,也不得不因为粉丝量和点赞数等数据妥协于用户喜好,跟风一些爆款短视频。

      根据新榜此前发布的《2020年内容产业年度报告》来看,2019年,微信月榜TOP100上榜10次的账号占比为53.2%,淘直播月榜TOP100上榜10次的占比为9.7%,抖音则是1.4%。

      “许多网红一开始其实自己都不知道怎么回事就红了,或许刚好赶上了某个热点或迎合了某种趋势”,某业内资深从业者在接受一鸣网采访时如是说, “但是他们缺乏一种后续经营的能力,所以即便一下子脱颖而出,但很快就泯然众人。”

      在上海的一位MCN机构的高管则认为抖音存在阶段性的内容倾向和流量扶持,由于创作者一旦稍有小成就容易形成路径依赖,难以走出舒适圈,比如代古拉K,也许一开始大家对歌舞唱跳有兴趣,抖音方面也给予流量倾斜,让这类创作者获得更高频的曝光,但随着时间流逝,用户对于这类短视频的敏感度下降,刺激阈值不断提高,即通常意义上的审美疲劳。

      为了盘活流量,抖音只能用新的形式来撬动平台内容生态发展,从去年年初的抖音改版可见一斑。去年4月,抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限,并推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励普通用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作。

      在此之前,新用户只能拍摄15秒短视频,还要粉丝达到一千人才能开通1分钟的视频。但是 用户粘性下滑,内容同质化日趋严重,使得抖音不得不加快变革脚步。而且时长的提高也有助于提高用户粘性,毕竟抖音此前主要侧重在收割用户的碎片化时间。

      然而短视频加码vlog的公司越来越多,百度好看、微博、B站等平台,都虎视眈眈。其后,直播带货又突然崛起,李佳琦和薇娅两大头部助力淘宝重新聚焦,成为风头无两的热门话题。而快手也携辛有志不遑多让,共同切割着直播流量的蛋糕。

      抓不住直播难争雄

      一直以来,直播电商都是抖音的短板,而广告业务才是其命脉。 基于算法推荐,流量集中分发的特点,抖音上面广告导流效果较强,不过这一模式下用户粘性不强,私域流量难以获得并聚集,导致依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。

      心急火燎的抖音眼见着阿里和快手笑傲直播带货江湖,碰巧与“打工还债”的老罗一拍即合。根据抖音的数据,罗永浩首次直播持续3小时17分,累计4892.2万人观看,其中有58.8万人送礼,共收获3632.7万音浪,上架23个商品,支付交易总额超1.1亿元。

      首秀的好成绩让抖音颇为振奋,业内甚至认为抖音因此有了和淘宝、快手一较高下的实力。但是出道即巅峰,从4月1日至今三个多月共14场直播,老罗直播间的数据一路下滑,销售额相比首场跌去80%之多。

      出乎抖音料想的是,老罗并没有成为媲美李佳琦、薇娅的带货王,根据WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单数据,薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三的排位,但罗永浩却排在了47名。

      如今,抖音的第一代网红,不是陨落就是抓不住直播带货的风口,寂寂无名。而抖音本身,除了广告业务,其他商业价值尚看不到更多的可持续性。直播电商虽然趋势明朗,但这对于抖音及抖音网红来说,都很难改写短命的宿命。

      另一方面,揭示了电商的核心仍在于对供应链的把控,而至今我们都没有看到抖音在这些地方的优势。所以一旦流量枯竭,又拿不出可持续性和多元化发展的思路,抖音在于其他平台的竞争中只能处于守势。