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  • 社区团购,引起了互联网巨头的又一次“烧钱”大战

  • 作者:新博弈编辑部   来源:新博弈 2020-12-02 14:46
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  • 社区团购
  •   转自公众号:新博弈(ID:newgametheory)作者: 新博弈编辑部

      从巨头入场的那一刻起,社区团购这阵“狂风”就注定不会只囿于买菜这件小事。

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      10月30日,美团发布了第三季度财报,相关数据显示,美团在报告期内实现净利润达67亿元,相比去年同期的14亿元增长了364.6%。然而,在公司净利润大幅增长的同时,美团在新业务及其他分部的经营亏损达到20亿元,同比扩大68.8%,而造成这部分亏损的主要源头,便在于美团在社区团购业务方面的大力度投入,美团优选、美团买菜皆是亏损的方向所在。

      但是,这并不影响美团对社区团购发展方向的看好。美团创始人兼CEO王兴称:“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域,涵盖范围也是我们的重中之重。”

      同日,社区团购品牌十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资,阿里巴巴是其中的领投方之一。在此之前,阿里旗下的饿了么、菜鸟、盒马已全部入局社区团购。

      再稍早一些,11月17日,拼多多开启新一轮融资,公司拟发行17.5亿美元可转债。这一动作也多被业内解读为是在为多多买菜储备资本。

      此外,腾讯、滴滴、快手等也已在“混战”之内,社区团购这个新风口,早已成了巨头们当下的“必争之地”。而这一次,他们争夺的并不仅是新风口的“制高点”,也不是战略性亏损后的直接收割,而是生态链进入下沉乃至更下沉市场的筹码。

      巨头入场 疯狂撒钱已是共识

      在谈论社区团购之前,需要先了解一下什么是社区团购,它与以往社区产品零售模式最大的不同之处在于先采买、再供货,大致流程如下:

      用户通过团长发布的商品链接、或直接在团购平台小程序上下单;平台收到订单完成供货并配送;团长统一收货并负责保管;团长完成最终配送或由用户自提。在这个过程中,由于平台大力度补贴加之团购模式,用户甚至能以低于成本的价格买到商品,大多平台的商品仅是线下的1/3。

      基于这样的了解,回过头看,社区团购实际上起于2016年,曾在2018年经历过一个短暂的爆发期。据天眼查专业版不完全统计,2018年,包括食享会、十荟团、钱大妈等十余个社区团购平台共发生20多起融资事件,其中不乏腾讯投资、今日资本、拼多多等互联网头部玩家。

      但很快,这个疯狂发展的赛道却频频“暴雷”。一方面,被业内视为黑马的松鼠拼拼裁员2000人,占比高达80%;另一方面,呆萝卜在烧掉18亿后,于今年3月正式申请破产重组。这个高速飞奔的行业被泼下几盆冷水,直到疫情带来了意外的转机,被限制出行的人们在集中的时间内尝到了社区团购的便利,消费习惯被快速培养,这一消费模式随之加速渗透。

      正是在这样的发展态势中,巨头们才开始大范围入场,而这时的他们也不再只是以投资居于“幕后”,而开始自建“炉灶”,并疯狂撒钱。

      入场速度最快的是滴滴。今年5月,滴滴成立橙心优选发力社区团购。滴滴出行创始人程维曾在滴滴全员会上称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

      7月,美团成立“优选事业部”,推出美团优选,原“小象事业部”则更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。

      此前,业界曾传出美团对社区团购业务将投入700亿的消息,尽管这一消息真假难辨,但从其财报数据来看,相关成本确实有不同程度的上涨。今年第三季度,美团的销售成本同比增长37.3%至246亿元,其中,B2B餐饮供应链服务及美团买菜发展使得已售货品成本增加人民币13亿元,美团闪购及美团买菜增长,令其他外包劳动成本增加人民币4163万元等。

      8月31日,拼多多旗下的多多买菜正式在武汉、南昌试点运营。

      值得注意的是,由于在整个社区团购过程中,团长这一职位扮演着连接平台与消费者的重要角色,各大平台大规模的资本投入除了补贴供货方和用户之外,还大量用于“拉拢”团长。

      多多买菜在招募团长期间,即投入10亿重金补贴,以保障顺利开团。美团在团长招募中则给予更具吸引力的条件,据了解,美团拉拢一个新团长将补贴100-120元,给出的佣金比例也较其他平台高出几个百分点,甚至在一些招募计划中给到团长日薪500元的力度。

      到了10月底,阿里的盒马优选正式上线,相关消息显示,平台给其的资本投入高达40亿美元。

      显然,社区团购发展至今,巨头入场拉高的门槛,已经使这条赛道成为“金字塔顶端”的游戏。

      百亿投融资背后 团长依赖、供应链待完善

      据不完全统计,仅2020年至今,社区团购平台拿到的投融资规模整体已达上百亿,再加上各大巨头的“嫡系”布局,社区团购赛道涌入的资金流可以想见。但在这个快速成长起来的过程中,也暴露出诸多痛点。

      1、团长依赖

      社区团购发展之初,由一个原本在QQ群卖水果的团队成立了“你我您”,也就是首个社区团购平台,这也是以团长为中间方的社群销售模式延续下来的基础。可以说,社区团购模式本质上是围绕着团长开发私域流量,最终将这部分私域流量转化为平台流量的过程。

      但在初期,由于私域流量的维系点在于团长,而团长因为金钱联系被纳入平台销售链条之中,且多平台之间亦有团长重合的现象,团长与平台之间并无粘性,一来容易造成团长流失连带相应的私域流量流失,二来则在于因抢夺团长而造成的非理性价格战,可能持续抬高商品成本。而目前这种团长依赖尚难以在短期内被消解。

      2、供应链、冷链物流需要长期建设

      抢夺团长还在于前期的流量积淀问题,而完善的供应链则是一个长期的布局过程。平台通过社区团购,重塑了社区零售末端中供货方与用户的关系,即绕过中间商贩,直接将供货方的商品销售给用户。这种供应关系的重塑,需要一条与之相匹配的供应链。

      因此,平台需要解决的,一个是连接丰富的供货方以保证商品种类的多样性,另一个便是建立高效率的物流体系,保证商品在新鲜的状态下送达用户手中,反之则将失掉社区团购与线下零售的竞争力。

      问题在于,供应链以及生鲜产品所需要的冷链物流体系都需要一个长期搭建的过程。兴盛优选之所以走在发展前列,根本上在于其建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系;拿到10亿融资的钱大妈也花了5年的时间才把门店从广州开到重庆。

      几乎可以这样理解,没有完善供应链的平台必然会被吞噬。美团的下一步,便是通过自建和加盟的方式,在全国范围内建立“大仓-网格仓-线下服务门店”的物流配送体系;腾讯系的每日优鲜此前也宣布将在未来5年投入百亿重仓搭建供应链;而阿里系的菜鸟、盒马、饿了么全部入场也不难理解了。

      3、仍需提质

      与供应链直接相关的物流配送效率决定了部分商品品质和用户体验。

      在这个角度上,社区团购与线下零售的直面较量难以避免,对于社区团购所面向的高频消费场景,用户因为消费距离更近对品质要求更高,如果线上选品的质量与用户在线下直接挑选的产品质量无法拉平,用户留存便只是纸上谈兵。

      战略性亏损 为的是收割下沉市场

      一直以来,互联网的发展逻辑,大多是通过前期的战略性亏损抢占市场份额,然后借助强优势的市场份额获得话语权,进而完成收割,共享单车、外卖、打车等产业发展,无一不是如此。

      而今,社区团购领域也在上演相似的戏码,时至今日,仍然没有一家社区团购平台宣布盈利,行业仍处在投入越大亏损越大的阶段。这样的故事早已不那么新奇,参与其中的每一个布局者都不想被落下,但这次的不同之处在于,最终的战略性收割所指向的范围更大。

      其一,在社区团购这一领域站上寡头位置,所面向的已是一个可观的市场。艾媒咨询数据显示,2022年,国内社区团购的市场规模有望突破千亿关口。

      图片来源:艾媒咨询

      其二,社区团购从巨头入场之初,就指向了下沉乃至更下沉的市场。福友资本数据显示,团长的地域分布集中在二线及以下城市,整体占比高达84.8%,其中,四线及以下城市占比就达到了46.1%。

      也就是说,对于获客成本越来越高的互联网平台而言,社区团购所驱动的是大多平台都想纳为己有的下沉市场增量人群。且从各家入场的大力度补贴来看,价格战也是快速打入下沉市场的主要方式之一。而这部分人群获得,于巨头们而言,不仅是消费群体的扩容,更是将平台生态链整体引向更大的市场之中。

      正如美团CEO王兴在Q3财报后的电话会议中说的那样,美团优选目前的模型能够帮助美团渗透到四五六线等低线级城市,这将会是接下来的业务重心。

      更典型一些的便是电商平台的入场。例如,饿了么、盒马、菜鸟ALL IN社区团购的阿里,平台的物流和生鲜配送体系,可以直接被引入社区团购的供应链,更重要的是,阿里通过长期的电商助农,扶持农产品基地建设,相应地积累了更多供应链源头优势,相似的运营逻辑在拼多多、京东等平台的布局中亦有显现。

      此外,值得注意的是,尽管目前社区团购仍以生鲜产品为主,但这种模式的打通未来还可复制到日常生活用品、美妆护肤等更多品类之中,从这个角度来看,社区团购未来的发展方向可能是以私域流量为主场的社区电商,即电商平台在更细化的场景中的延伸。

      拼多多CEO陈磊就曾公开表示,“多多买菜其实不是一个社区团购业务。就我们而言,多多买菜其实是拼多多业务的自然延伸。”

      由此可见,社区团购的深层价值,实际上是开辟了一个新的流量洼地。抢占这片流量洼地,才是各大平台争相入场的关键所在。