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新茶,在抖音电商步入暖春

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2021年04月16日

  在中国,春天从枝头与江水的变化开始,也从一杯碧绿的新茶开始。一杯茶所带来的土地、雨水、熏烧木头等营造的各种气味,那些难以用文字描述的气息,隐藏着的是整个“自然”。

  中国人从茶的色彩与香气中感受到的美好,在每个时代,浇灌着灵魂的所缺。今天,茶的味道、茶室的理念,往往被人为深化成了克制的仪态。实际上,茶于中国人,有如中国文化般亦俗亦雅。伴随着文化的远播与变迭,落座于茶产业身侧的人物,也在变化身份。

  这个春天,这一轮的执杯者,又有些许不一样——它,就是“抖音电商”春茶季。

  在抖音电商,看见茶室的101种模样

  当钟磬涌入武夷山林的时候,天空哗一下地洞开了。这是3月下旬的一天,在连月不雨之后,老天以滚滚炸雷还以颜色。大地在渴饮甘霖,山人在山里吃茶,所有人的精神集中在壶嘴上的一眼泉。这时候,思格外地静,想格外地远。想到:“人间有味是清欢”,可辞辛苦还山林。

  雨越下越大,茶越喝越浓。人言“春雨贵如油”,喝着武夷山土产的红茶,心里的涟漪,就会一波波向外打开。25岁的抖音红人@阿雷固 的生活,在步入大学之后,就定在这波上。她学茶、识茶、解茶5年有余,如今她的工作,与茶,也与抖音小小的屏幕有关。

  是的。这些充满灵气的一瞬,都会成为她在抖音“说茶”的素材。

  从2年前开始,每周开设专题,以短视频或直播的形式谈她在茶学专业里知识,逐渐成了阿雷固生活的一部分。在和网友互动的时分,茶汁的热气将空气搅动成富有层次的味道,“令我想起那些小时候的瞬间,在故乡二楼的窗户望去,夕阳把奶奶铺茶的背影化作金色”。

  这是现代语境“茶室”的一种模样。在抖音,如果说,爱茶少女@阿雷固 的“茶室”充满温情,那么@茶圈大魔王 王玮的“茶室”里,则充满了针砭、幽默与泼辣的神色。

  点开@茶圈大魔王 的主页,印入眼帘的,是他引以为傲的理念,“做老百姓喝得起的好茶”“让伪砖家、大忽悠无处遁形”。“揭露茶圈10大骗局”,赫然成为他置顶的视频——和许多抖音茶人的风格截然相反,王玮做抖音短视频、做直播,乃至于此后投身抖音电商的出发点,都来自七分制茶工匠的执着。

  王玮的本职工作,并非主播。大学毕业后,他来到福建做茶,迄今11年,合伙开了三个茶厂,分别生产岩茶、红茶和白茶。“我看到网上有些人胡编乱造,说茶的内容完全不对,就想着,一定要发声来‘打假’,传播正确的知识。刚好我也姓王,干脆就叫它‘茶圈大魔王’吧”。

  在2018年底,他开始在抖音上分享自己对茶的看法,揭露骗局、行业黑幕。2019年4月10日,作为试水,王玮在抖音电商卖了自己生产的大红袍。“一天卖了四十几单,觉得还挺可观。现在,一天卖不到300单,都觉得低于预期。”

  如果说@阿雷固 在抖音的“茶室”的关键词是“清新”,王玮在抖音“茶室”的关键词是“真相”。那么,刚刚获得全国脱贫攻坚先进个人的抖音“网红县长”的陈灿平的关键词,就是“拯救”。

  2017年6月,陈灿平由国家民委派驻到湖南省益阳市安化县,挂职县委常委、副县长,定点攻坚国家级贫困县。当时深陷贫困的安化,还有另一重身份,那就是全国有名的“茶乡”——当地15万建档立卡贫困户中,有9.6万人靠黑茶产业脱贫。

  2020年,受疫情影响,安化黑茶的销量一度跌至谷底。陈灿平担心如果茶叶销售出现问题,可能很多人会返贫。为了帮安化黑茶找到销路,2020年3月,陈灿平加入抖音电商“县长来直播”。

  第一场直播结束,他的“陈县长说安化”增长了五千粉丝,陈灿平也为安化黑茶找到了新的销售途径。2020年3月至8月,陈灿平在抖音账号“陈县长说安化”做了300余场直播。据抖音电商官方数据,包括安化黑茶在内,陈县长的带货总额超过了1500万元,帮助本地近千人脱贫。

  今天,基于6亿日活的抖音电商,正深刻地颠覆着大消费行业的细末颠毫,如同睡眠波纹渐渐打开,它的价值,影响到了茶圈、茶人、茶行业,甚至是“茶室”的理念。

  抖音上种种茶人茶事的输出,向我们阐释了,喝好一杯茶,也许并不必要“侘寂”的外表,还可以有很多样子,还可以怀揣很多执着,还可以背负很多意义。

  所以我们看见,年轻的阿雷固在抖音,以记录田野生活的方式,向大众缓缓讲述陌上诗意,对抗着速朽的城市梦境;我们听见,“茶圈大魔王”的心底茶那“去媚”的一面,刨去高深玄妙的词汇,以科学去审视,每个人都可以轻松跨过门槛,感受到来自于茶的魅力。在直播间,我们也品到陈灿平心底安化黑茶重于千斤的份量。添上一份沸腾的责任,茶的意义,就会漫过杯沿。

  又是一年,虫声新透。3月25号-4月13号谷雨节气前,抖音电商,再次携陶瓷茶叶春茶季而来。融合商家自播玩法、“茶空间”专场重点直播间提报和十大名茶首发专场,结合跨品类连麦CP打造、茶行业特色直播内容等活动,香气滚落在新旧面孔之间——

  这杯比传统电商覆盖了更长“春茶”周期的豪饮,依旧透彻好喝。

  人在草木间,最缺的是一味“信任”

  抖音电商,慢慢叫茶行业摸索出了属于他们自己的新路——在茶人之中,这大概是最有意思的共识。

  “原本,我从来都没想过要做抖音电商”,王玮说,“茶圈大魔王”能走到今天,完全是来自于用户的“倒逼”。创立之初,他只不过纯粹想做一个打假的科普号。 “我们的号坚持普及真相,相信我们的粉丝越来越多。这些粉丝天天发私信,让你推荐茶。” 导入电商,成为了一间很自然的事情。至今,“茶圈大魔王”至少卖过200个SKU,囊括了中国七大茶类的每一个种类。

  实际上如果回溯往昔,让王玮坚持做抖音电商的原因,是其惊人的爆发力。

  “2019年夏天,我们做了一款关于茉莉花茶的视频”,源自于从小在北京的品饮经历,短片做的简单而又真挚。 “没想到,没有多久,视频就达到了1000万的播放量。一时间,整个供应链全部在那里打包茉莉花茶,一款产品因为那个视频‘爆炸’了”。

  在那四五个月,@茶圈大魔王 稳居茉莉花茶销量榜首,最高时,一天就有6000多单。

  在那之外,用户质量,也是让他坚持做好抖音电商的动力。“我们做的是茶的科普,在这个过程,我们发现:往往这些有脑子、有辨别力的粉丝,拥有很强的购买力。”“抖音电商很好的一点,在于你可以去传播正确的知识去引导消费者。”

  他以金骏眉举例。“以前,在别的平台上,可能两百元、一百多都能够买到金骏眉,但是在真正懂行的人眼里,一百多、两百多连成本都不够。”“但是,这种事情在抖音上很少发生。我印象中,我们第一年在抖音上做,就卖了一百多斤7000元一斤的‘真金骏眉’”。至今回想,这个细节,依旧让王玮感到“震撼”。

  武夷山茶盏抖音电商直播基地负责人兰观景也认同王玮关于客群质量的观点。“抖音有六亿的日活,首先解决的,是客户群体的问题。”

  对于茶企而言,春茶季的重要性不言而喻,堪比行业的大促活动。实际上,在此之前,许多龙头茶企尝试过电商。但是成绩平平,没有真正找到理想的突破口,顶尖好茶,更是难求一卖。在兰观景眼中,茶饮电商的难点,落在了“信任感”三个字。

  在过去,茶叶类目存在线上价值难传递的问题,茶价值传递需要引导和面对面体验。这就是为什么,卖茶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的现场感极为重要。怎么泡、怎么品、怎么理解在内的综合性的体验,是茶最大的魅力,更是决定消费者决策的动力。但是传统电商的图文形式,是让人很难直观想象与浸入的。

  另一方面,面临日益激烈的品牌竞争,茶行业传统的形象已经很难打动訇然崛起的年轻消费者,对于这批人而言,茶很遥远,似乎是神秘、是高高在上的。

  如何在新兴消费群体中实现消费者教育,也许是茶行业最大的难题之一。而抖音电商以其多元、亲和、人设化的方式,弥合了距离,甚至形成了“破圈”。

  以信任为翘板,抖音直播带货的形式,甚至打开了中高端货品的消费习惯——“今天,客户在抖音上消费一万、两万去购茶,已经是很正常的事情了。”

  融汇供应链场景,抖音电商重塑“茶空间”的底层逻辑

  一个是茶叶,一个是建盏,合在一起叫做“茶盏”,两大特色元素,构成了武夷山“茶盏基地”的底色。四个字背后,写照着特色产区的产业变革,和抖音电商重塑“茶空间”的脚步。

  “最早,我们在抖音电商做的是专卖建盏。”2020年6月开始,他接触到抖音,凭借着武夷山脚下4000平方得天独厚的场地,一个MCN机构,顺势形成。

  用开门红来表述武夷山茶盏基地的发展,毫不为过。“在2020年1月,我们把建盏的国家级传承人孙建兴老师开窑节搬上了抖音电商。有两个数据值得一提:一个是当场销售突破200万,单一帐号在线人数最高可以达到7000人。”开窑的场景,体现了建盏文化最本质的魅力。“对我们陶瓷行业来说,在线人数可以达到七八千,是非常难得的瞬间。”

  此后,“开窑节”成了常规节目,“单是非遗传承人的柴烧建盏,每个月一场,就可以卖出200万左右的销售额。”

  快速崛起的脚步,吸引了抖音电商的关注和思考。2020年8月,抖音电商赴建阳选合作单位,没想到和兰观景方面一拍即合:20年10月,建阳抖音电商建盏直播基地落成;今年3月,又相继启动了武夷山建盏运营和武夷山岩茶运营。

  “两个合在一起,就成了茶盏基地。” 兰观景说。

  今年,武夷山茶盏基地,正是抖音电商春茶节的活动组织单位之一。从对头部帐号的流量扶持,到提供生产车间用以直播展现,再到供应链的对接,武夷山茶盏基地已经能够以新的身份投入抖音电商成熟的产业链,这种角色变化,为企业带来了前所未有的全局观,创造出更大的价值。

  而从微观上看,在武夷山茶盏基地的赋能下,这次的春茶季,已经有两个帐号连续性的每天的GMV突破100万。

  2021年3月26日,在抖音电商“春茶季”的基础上,茶盏基地和武夷山政府合作,结合当地资源,组织了线下的“喊山节”。“基本上每个参加‘喊山节’的帐号,在线人数都在500人以上,最高的一个帐号在线人数4000多人,几个号加起来达到了超过120万在线观看数”——效果非常好。

  而将视线拉回此次春茶季,可以发现,此次春茶季活动亦“收获喜人”。数据显示,本次有超过3000家商家参与了春茶季,其中9家突破千万销售额,有超过100名商家突破百万销售。累计直播时长超过150000小时,成功卖出了数百万订单。

  请注意,创造这一切价值的原点,依旧是“整合”。正如“武夷山茶盏空间”所描述的那样,抖音电商将茶与茶器相结合,尝试在消费者的想象中构建了一个“茶空间”。这既基于一种敏锐的市场观察:以前,不管是从业人员还是销售通路,茶叶和陶瓷是分别独立开的;实际上,这两批客户在用户画像上的重叠度非常高。以两种兴趣为虹吸,客群发生了互相倒流的运动。

  从供应链整合的角度出发,“茶空间”的打造也堪称打通了整个茶行业的任督二脉。此次抖音电商就是利用了春茶节点的热度,撮合陶瓷、茶叶类目商家进行跨品类联动,从而一起推倒“次元壁”,以合力之势,让 “茶空间”的形象更具体化,并且充满想象空间。

  正如兰观景所说:“现在只是陶瓷+茶叶;后续,我们还会融入香道、木作。一些其他的在‘茶空间’大概念商品的引进,会让“茶空间”会更加丰满。

  值得注意的是,抖音电商此次推出的“春茶季”活动,在内容维度的设计上,也将“茶空间”概念贯彻到底,一举上线了特色展区“带你逛茶山”以及两个榜单“茶叶好货、陶瓷好货”,以更多元的视角呈现抖音电商内蓬勃繁荣的“茶空间”氛围,也让人对此次上榜的达人、商家满怀好奇与期待。

  图片中显示数据截止至4月11日18:50

  图片中显示数据截止至4月11日18:50

  在那之外,亦如一只小小的茶苗,到抖音电商体验茶空间的用户习惯,“上抖音,买春茶”的观念,正悄然在未来消费者心底种下。

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来源:电商汇

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