网经社郭涛：今年618购物节呈现三大核心特征

　　史上最长618收官。今年618有何新动向，背后反映了哪些新的消费与经济趋势?对于各家战报有哪些亮点和槽点?对此，网经社电子商务研究中心发布【电商快评】予以解读。

　　知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示：

　　1、今年618购物节呈现三大核心特征：其一，促销周期拉长但消费爆发力减弱，各大平台从“集中狂欢”转向“常态化促销”模式，消费者决策节奏趋于平缓;其二，消费两极化趋势显著，基础刚需品类(食品、日用品)稳中有升，同时千元级电子产品、高端消费品需求旺盛，折射出消费分级加剧;其三，直播与内容电商主导流量格局，头部主播与品牌自播矩阵分流传统货架流量，国货美妆、3C品牌借内容营销实现弯道超车。

　　从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值(如“多巴胺”穿搭概念走红)，体现经济复苏背景下“谨慎乐观”的消费心态。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。

　　2、亮点方面，天猫、京东等头部平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调“高质量增长”，聚焦细分赛道的爆发：空调、健康电器等品类销量翻倍，直播电商贡献率突破新高(京东直播占比超40%)，推动内容电商渗透率加速提升;宠物经济、户外装备等小众市场迎来爆发，展现消费升级的多元化趋势。

　　然而，狂欢背后亦存在深层隐忧：平台数据披露呈现选择性，仅强调高增长品类，对整体增速放缓避而不谈;部分商家沿用“先涨后降”的套路，加剧消费者对低价促销的信任危机;流量资源进一步向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战。

　　3、问题根源在于：超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”;平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情;中小商家因资源不足沦为“陪跑者”，尾部流量转化效率低下。

　　优化策略需从四方面发力：一是缩短战线，聚焦“开门红”“高潮期”等核心节点，避免流量过度分散;二是创新玩法，推出限时秒杀、会员专属权益等差异化活动，增强用户互动;三是扶持中小商家，通过流量补贴、金融支持等举措，优化平台生态平衡;四是强化售后保障，通过快速退货、价保延长等服务提升用户复购意愿，从“短期冲量”转向“长期价值运营”。