江南春：我用80亿美元换来的教训

　　我经常反思：我们为什么开始创业并发展起来?其实没有一个清晰的动机，后来我琢磨，可能就是“暗合道妙”。马老师(马云)第一天就想“让天下没有难做的生意”，我们没有这么高的境界和胸怀。

　　16年前分众创业，只是因为发现了一个很好的商业模式——每个人都会坐电梯，而坐电梯的这段时间很无聊，于是我们嵌入广告，跟消费者进行频繁接触，最终构成了很好的收视。

　　试想，如果一对陌生男女在电梯里，你不能盯着对方看，最实际的选择就是看广告。这个场景对用户来说，不仅不是打扰，反而是打发无聊或处理尴尬的方式。

　　今天我们有300万个终端，一年创造几十亿元的收入。以前物业没想过电梯还能收费，现在物业拿到钱，可以修缮、维护和提升社区的品质。

　　什么叫不够性感

　　分众在2003年创立，2005年纳斯达克上市，一路高歌猛进，市值一度冲到86亿美元。这时遭遇了一个非常重大的坠落点。

　　2008年底到2009年，分众的股价遭遇腰斩，这个腰斩不是从86亿美元缩水到40亿美元，而是纵向腰斩，剩下来的只有6亿美元，80亿美元没有了。今天常在市场上听别人讲“股灾”，我没什么感觉，纵向都腰斩过了，还在乎什么横向腰斩。

　　为什么一家公司仅用一年多时间就从86亿美元缩水到了6亿美元?是业务发生变化了?并不是，业务跟以前一样。究竟什么时间埋下了那个“因”?

　　2005年，我们跟百度几乎同时上市，所以当时我经常与百度对标。我们两家公司，连续13个季度都是同比100%增长，但百度的市盈率是100倍，而分众的市盈率只有25倍。

　　当时我内心鸣不平：大家都是同样的增长率，为什么百度的利润比分众低，市值却比分众高很多?

　　有一次，全球最大的基金公司老板来中国访问，他持有很多中概股。我问这位八十多岁的老人：为什么百度是100倍市盈率，我们是25倍? 他回了一句：“你们不够性感”。

　　当时我的内心是升腾的。什么叫不够性感?后来我想明白了，分众做的事业是一个有限的空间，是一栋栋楼房，楼房总有做完的一天;百度做的是一个虚拟的空间，它有无限的想象空间。我想的是分众的故事没讲好，投资人不买单，回去后，怎么把故事重写一下?

　　我是中文出身，写文案非常擅长。我把公司的定义从“中国最大的生活空间媒体”改成了“中国最大的数字化媒体集团”。

　　这背后的逻辑是，讲“生活空间媒体”，客户认为有限空间是会被做死的，我们要做无限空间。谷歌、微软这些全球顶级公司都叫数字化媒体集团，谷歌和微软都买了一些媒体公司，我们也一定要顺着这个方向，把定位改成数字化媒体集团。

　　从这件事可以发现，我们没有定力。老子在《道德经》中有一句“大道甚夷，而民好径”。我这种“民”，特别喜欢走小路、走夜路。别人的模式更容易赚钱，我就要顺着这条路走下去。

　　讲了这个故事之后，就要自圆其说。我们当时买下了中国排名前十的互联网广告公司的其中六家;发现手机广告是趋势，又把中国最大的手机广告公司也买了下来。最后，我们觉得“这个故事讲明白了”。

　　其实我们根本没想，这些业务有没有协同，对我们的核心竞争力和为客户创造价值有没有变化;收购的这些公司3年之后这些人不做了怎么办?我有没有能力整合?会不会面临人走之后留给你一堆空壳的局面?

　　最后你发觉，当时种下的“因”，后面就有了“果”。

　　投资人非常关注我们这个故事，大概用一年时间，我们从25倍PE一路打到了40倍PE。随着故事情节讲得更性感，PE也发生了根本性改变。

　　2007年末，分众市值达到86亿美元。我占公司大概10%的股份，身家有8亿美元。

　　当时我每天从早上8点钟干活到夜里2点，每天做很多具体的事，很累、很苦。我不想过这样的生活了，于是做了退场的打算，CEO辞掉，我也该去做投资人了。

　　“恶念”一旦发生，情况就会瞬间逆转。在我准备辞去CEO的时候，央视315曝光了分众旗下公司未经用户许可，发了无数条“垃圾短信”骚扰了用户。节目播出后，分众市值一天跌了十几亿美元，接着又跌了一轮，从八十多亿美元掉到二十多亿美元。

　　那天印象很深，我正躺在医院里发着烧，看着电视里把我们说成这样的人，内心生起恐惧。我做了一个重大决策——把这个业务砍掉。

　　当年九十月份到美国路演，准备重建投资者信心。刚到美国，雷曼兄弟倒了。我们此前收购的那些东西一直减值，最惨的时候，一个季度减了8亿美元，也就是亏了8亿美元。

　　我们的股票就这样一路被“腰斩”下来，从86亿美元变成了6亿美元。这时发觉，冥冥之中，当你恶意燃起，全世界都在和你背道而驰，每一个窗口都把你牢牢地封死。

　　短期有效的方法

　　长期来看会不会是有害的

　　重创之后，我被迫回到公司提了一个观点：人生以服务为目的，赚钱顺便。

　　我在台湾经常去一个地方吃面，有一次，我跟卖面的人开玩笑：你面做得这么好，每天这么多人排队，为什么不开成连锁?把它复制、壮大，以后可能在资本市场登陆。

　　卖面的人说，自己就想做好一碗面，没有其他想法。手艺是祖传的，这碗面让别人吃得好，吃得健康，每天都很想来吃一口，他的内心就知足了。

　　后来我想，也许他是对的，我的想法才有问题。当你以服务为目的，赚钱是顺便的、注定的事。如果你第一天就想赚钱，赚钱这件事反而不会发生。这是因果倒置。

　　人生的很多烦恼归因起来是我们习惯用得失来决定，而不是用是非来决定。“是非即成败。”所有东西，“是”即“成”，“非”即“败”。这时候你的判断标准就很清晰，也就没有烦恼了。是非观念的背后是什么?要看清商业的本质，任何企业的发展都是以利益客户为基本中心的。

　　春节回来之后，很多同事告诉我，他们很忧虑：自己那么勤奋，为什么打动不了客户呢?

　　实际上，如果你的内心想着别人的预算，盯着别人的口袋、订单，最后你的眼神、语言一定会走形。

　　人和人之间是有感觉的，你的一举一动都会被别人感知出来。别人能体会到，你是奔着他的预算来，还是奔着成就他的角度去做。“没有人能阻止你真心对他好”。这才是打动客户的唯一要素。如果是真心对他好，你就一定能打动他。

　　专业重要吗?重要。这些专业的营销建议，会给客户带来一定价值，但这种力量还不够，更多地要加上真诚的力量。当你真心对客户好，会形成一个正循环。

　　这方面我做得可能比普通销售更好一点。比如我做神州租车的案例。神州租车10周年之际，陆正耀在晚宴上拿起话筒走上讲台说，“我的人生要感谢三个人，第一个要感谢江南春，没有江南春就没有今天的神州……”

　　那时我的眼泪已经泛出来了。我觉得自己得到了肯定，被需要，比赚到钱更满足，更有成就感。每每说出这个事，我内心还是会泛出那种感动。

　　说到底，利他才是真正的利己。这个道理大家都懂、都认，但是不是知行合一了呢?所谓：大道甚夷，而民好径。走着走着，大家都走到偏路上去了。

　　前两天看到一个鸡汤的标题，“你只管善良，留下的事情上天自有安排。”翻译出来，逻辑是这样——你只管全心全意利益客户，其他的东西不用去争。

　　我在中国普及了很多定位和营销理论，帮助客户找到差异化价值，做了很多成功案例，写书、演讲等。其实我缺了另一个思考，营销方法论能在短期竞争中帮你赢得优势地位，但你能不能打破自己的瓶颈，做成一家伟大的长期的公司?短期有效的方法，长期来看会不会是有害的?

　　如果给这个社会传递了错误的价值，传递了负能量，最终恶果会回到我们个人和企业身上。

　　春节后，我跟同事说，你敢不敢去拒绝?拒绝一个错误的价值观，拒绝对社会有负能量的产品?你敢不敢在客户给你500万，5000万、5个亿的时候一样拒绝他?如果敢，我们就会成为一个可信赖的平台。

　　我读稻盛和夫提出的“敬天爱人”，觉得这个立意太高了。敬天则天敬之，爱人则人爱之，“敬天爱人”的结果就是天敬人爱，最后你何事不成?

　　这个市场坏掉了吗

　　去年下半年开始，我跟很多企业家交流，经常被问到：这个市场坏掉了吗?大家最喜欢传播的句子是“2019年是过去五年当中最差的一年，却可能是未来五年中最好的一年。”

　　我觉得好像有道理，经常跟他们一起忧虑。后来我认为，还是要坚信这个时代。你回过来想，2018年我们遇上了困难，2009年我们其实也遇上了困难，1999年也遇上了困难。

　　是的，我们在1999年怀疑过这个时代，2009年也怀疑过这个世界。只有相信这个世界，相信不确定的环境，相信自己能量的人，最终才走了过来。这些年来，中国和这个时代一起进步，只有相信的人成功了，不相信的人早已退出舞台。

　　所以，我们一定要相信未来，相信时代，尽所有努力利益他人、利益社会，助推新商业文明，我们毫不怀疑这个机遇。

　　随着新商业文明的来临，这个世界最缺的是什么?在一个物质极度丰富的世界当中，缺乏的是彼此之间的信任和心与心的链接。