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  • 史上最惨淡的“黑五”: 洋码头 亚马逊进口跨境电商们还好吗?

  • 作者:森淼   来源:网经社 2020-12-02 20:38
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  • 洋码头
  •   导读:11月下旬以来,洋码头、亚马逊海外购等跨境电商发起,京东国际、苏宁国际、拼多多海淘、天猫国际、考拉海购、唯品国际等参与的“黑五”活动促销时间覆盖至11月底到12月初不等。但在海外疫情的笼罩下,加之与“双11”活动节奏过于接近,国人对“黑五”的消费热度并不高。洋码头、亚马逊海外购等进口跨境电商在整个“黑五”大促中业绩较为惨淡。

      国内平台促销一头热 消费者买不买账

      作为较早成立跨境电商平台,洋码头为了在“黑五”争取先机,推出多个商家扶持政策。洋码头2020年黑色星期五“全球扫货季”于11月20日开启,直到11月30日结束,持续10天。

      洋码头发布的“黑色星期五全球扫货季”第一波战报数据显示,洋码头4天时间共举办了直播1742场,直播总时长达429699分钟,横跨四大洲28个国家,韩国免税店、美国奥特莱斯、英国大牌折扣村、意大利古董集市等全球1000个“扫货神地”走进直播间。

      尽管洋码头铆足劲在“黑五”上大搞动作,但平台数据显示,此次“黑五”大促人均消费为1836元。这与进口跨境电商平台售卖的奢侈品来说,其人均消费额并不算高。

      除洋码头外,亚马逊海外购的“黑五”大促也并不好过。

      在国内,亚马逊海外购也开启了一轮“造势”,亚马逊似乎希望通过"黑五"节日影响,在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。但摆在亚马逊海外购面前的一个尴尬现实是,作为一个有浓浓美式风格的电商节,“黑五”在国内一直都是一个被遗忘的存在。

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      此外,根据网经社(100EC.CN)发布的《2020年11月AppStore中国免费榜(购物)TOP100》来看,洋码头在黑五的促销下,排名升至第7;亚马逊依旧处于榜单中等水平,排名为32位,较往月排名略有上升,排在苏宁易购、当当、国美之后。

      海外疫情笼罩 “黑五”促销难开展

      在跨境电商产业链中,主要的进口跨境电商平台包括天猫国际、京东国际、淘宝全球购、考拉海购、洋码头、苏宁国际、唯品国际、丰趣海淘、蜜芽、宝贝格子、55海淘、别样海外购、亚马逊海外购、五洲会、行云全球汇、海带、海拍客、笨土豆等。

      但今年的疫情却对进口跨境电商的发展形成了阻碍。

      今年7月23日,辽宁大连检出进口海鲜存在新冠病毒;8月13日,巴西进口鸡翅在深圳检出新冠病毒;9月18日,印尼进口带鱼检出新冠病毒....

      10月18日,中国疾控宣布在青岛进口的海鲜包装上第一次检出活的新冠病毒,并证实接触新冠活病毒污染的外包装可导致感染,青岛两名确诊工人就是在搬运冷冻海鲜过程中感染的。据悉,这次也是全球首例,证实了新冠病毒长距离运输传播的可能性。

      网经社注:图片采集自网络

      实际上,除了冷链货物意外,由于国外无症状感染者数量激增,再加上气温转冷,发自高风险地区的快递包裹、信函等外包装不能排除携带病毒的可能。

      对于海外疫情比较严重的市场来说,疫情的影响下,线下门店停摆,线上"黑五"期间可能会迎来一波增长的趋势,但对国内消费者而言,疫情影响下的海淘过程中,物流体验反而可能会更差。

      一方面,疫情影响下,海外物流快递行业的物流效率可能会受到影响,另一方面,检验检疫部门的筛查可能会让原本就长的运输周期变得更长。

      这些直观的信息,让国内消费者对海外邮寄商品的安全性、时效性等产生怀疑,进一步降低国内消费者购买海外商品的热情。

      节日文化认同感不足 “黑五”在国内难开展

      在美国,人们往往在感恩节后的星期五疯狂购物,为圣诞的到来做准备,而商家们也纷纷选择在此时打折促销,使得商家利润大增。因为商家在统计赤字时用红笔,统计盈利则用黑笔,因此被称为“黑色星期五”。

      在国内,大多数人对黑色星期五感到陌生。根据百度搜索指数显示,在今年黑色星期五当天(11月27日),关键词黑色星期五的搜索指数仅为43690,而双11当天,关键词双十一搜索指数为238522。

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      网经社注:图片采集自百度指数

      百度指数表现的巨大差异背后,似乎印证着一个事实,即便在信息如此畅通的今天,作为一个土生土长的“美国购物节”,黑色星期五在国内市场中的认知度十分有限。

      用户认知差异背后,其实是电商节背后的文化认同感差异。电商造节,不单是商家们约定俗成的在某一天打折,背后其实是以文化认同感为基础,通过集体消费行为的"符号化"进而实现规模化的供需匹配。

      京东618是京东在中关村成立的日子,是京东的周年日。双11则是互联网亚文化中“光棍节”衍化而来。

      同样,“黑五”在国外之所以能够成为家喻户晓的购物狂欢节,与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统节日密不可分。也就是说,“黑五”其实更像是外国版的“年货节”。但在国内,文化认同感的差异,则决定了“黑五”并没有很好的用户认知基础。

      从商业的角度来看,黑色星期五在国内的低认同感与低认知度,可能决定了其作为集体消费行为符号的价值并不高。作为一种集体消费行为符号,“黑五”购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。

      网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“黑五”电商化已是全球趋势。而今年“黑五”时间在“双11”过去没多久,各大平台抓住消费者尚未褪去的购物热情,欲再次激起消费者的采购欲望,吸引消费者眼球,让大促获得更佳效果。

      但是结果却恰恰相反,莫岱青认为,疫情对海外物流造成较大冲击,消费者在购买海外商品具有一定的警惕心。此外,在被巨头瓜分的“双11”流量下,消费者前期被抑制的消费欲望几乎释放完全,加之与“双11”仅相差两周时间,洋码头、亚马逊海外购等平台并没有完全在这个被疫情笼罩的“黑五”大促中激起消费者的购物欲。