中外MCN机构大比拼 谁抓住了网红经济模式的未来？

　　MCN全称为多频道网络(Multiple-Channel Network)，是一种帮助内容生产者变现的组织，可以理解为网红经纪公司。海外MCN起步较早，部分巨头从2015年起出现了明显的发展瓶颈，目前正处于艰难的转型期;国内MCN机构受益于得天独厚的互联网环境和坚实的消费环境，行业正处在高速发展期。

　　以往鉴来，基于BroadbandTV(以下简称BBTV)和如涵两家上市公司的比较，通过发展历程、商业模式、市场环境、问题挑战的分析，得出对杭州网红经济健康规范发展的借鉴。本期是网红经济发展洞察第2期报告(机构篇)。

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　　从发展历程看，海外MCN起始于YouTube频道整合，受困于管理半径和商业模式，于2015年进入衰退期;国内MCN早期以社交内容运营为核心，后续伴随各类视频、直播平台涌现而崛起。

　　MCN的概念起源于YouTube平台。2009—2011年是YouTube频道聚合时期，MCN充当创作YouTube间的管理中介，负责联合视频创作者实现高质量的内容输出，并统一对接广告商，分成获取收益，期间诞生了Maker Studio、Fullscreen等知名MCN机构。2013—2015年出现MCN并购热潮，迪士尼、RTL、DWA等传统传媒巨头纷纷入局，其中迪士尼收购Maker Studios对价高达6.8亿美元。这一模式在2015年达到顶峰，由于YouTube对网红IP支持力度的收紧与MCN自身只做中介的商业模式弊端，众多顶级MCN裁员甚至关停。目前，BBTV是Youtube上最大的MCN机构，于2020年11月在多伦多股票交易所上市，市值达2.4亿美元。

　　国内早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立。2015—2016 年，微博微信等社交平台走向成熟，短视频创业浪潮兴起;同一时间，电商类MCN 开始兴起，包括如涵在内的MCN开始积极培育主播，电商成为网红产业的变现模式。2017—2018 年，各类资本开始投向MCN 机构，刺激MCN 机构爆发式增长。2019 年，全国MCN机构数量累计超过6500 家。同年，如涵于美国纳斯达克上市。财报显示，2020财年GMV已经突破40亿元，同比增长40.6%，旗下网红数达168人，估值2.3亿美元。

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　　从商业模式看，海外MCN主要通过内容变现，渠道较为单一;国内MCN变现渠道多元，但电商相关业务仍是变现主要渠道。

　　MCN机构主要变现方式包括电商型、泛内容型、广告营销型等。海外MCN机构比较倾向于泛内容类与广告营销类，包括真人秀综艺、IP变现与知识付费等;国内MCN机构主要业务80%以上是与电商相关，涵盖红人孵化、直播带货、店铺运营，以及商品供应链的管理。

　　从BBTV主营业务收入看，内容订阅收入占比达90%，手机游戏大数据平台和广告营销加起来10%左右。它着力于自制原创内容，重视与视频制作者的紧密合作，已涉足游戏、音乐、儿童、生活、娱乐等五大领域，成功创建TGN、Wimsic、Kandesa、HooplaKids等知名独立频道品牌。

　　此外，BBTV 逐步布局其它内容变现业务，包括版权出售、游戏开发、商店等。值得一提的是，BBTV通过大数据技术搭建了VISO Prism版权保护平台，可以为品牌方提供集IP创作、运营、维护为一体版权管理服务，为视频制作者提供粉丝分析、内容合作、商业变现等解决方案，广泛受到好评。

　　从如涵主营业务收入看，带货销售收入约占76.6%，平台服务占23.4%。可见，它业务重点放在网红变现服务。如涵已经形成了一套较为成熟的网红产业生态系统，从一开始挖掘网红并签约合作，提供网红孵化、培养变现的服务;到线上平台提供营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体;甚至与主要电商平台形成较为坚实的合作关系，实现网红商业化。2020财年，如涵头部、肩部和腰部网红数量分别达到8、14和15位，总数较去年增加了68.2%。宸帆、谦寻、美ONE等知名MCN也是类似的产业生态。

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　　从市场环境看，YouTube具有较大话语权，分成机制较为成熟;国内平台为了追求网红流量普遍给予MCN较大力度的支持，但部分还是处于烧钱火拼阶段。

　　海外MCN机构近年来基本已经被YouTube垄断， MCN机构的收入与YouTube相关制度密切相关。2007年，YouTube率先推出合作伙伴计划，创作者满足部分条件获取广告播放及视频订阅分成收益，内容变现的商业模式初具雏形。之后尽管YouTube平台陆陆续续推出了针对MCN的帮扶条款，但Youtube的平台抽成上升至45%，自有节目的内容创作者抽成仅为10%。YouTube商业模式的逐渐成熟固然有助于高质量高标准的内容产出和利益分成，但减少网红IP分成比例等条款或使MCN生存空间受到挤压。

　　国内多元平台为各类型MCN机构变现提供丰富选择。包括微博微信等社交平台、快手、抖音等短视频平台、淘宝、京东、小红书等电商平台、今日头条等资讯平台，大多都出台了待遇丰厚的MCN支持条款，平台抽成皆低于30%，这给MCN机构留出了一定的利润空间。同时，为了鼓励更多网红创作优质内容以刺激流量，多数平台会通过现金补贴、资源支持等方式奖励播放量、点赞量、互动率较高的网红，进一步抬升了MCN机构的市场议价能力。

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　　从问题挑战看，海外MCN囿于平台红利收紧、变现途径单一等困境，艰难转型中;国内MCN也面临着头部虹吸、同质竞争以及知识产权等保护困难问题。

　　MCN在国外已发展十余年，早期的野蛮式扩张以及井喷式增长则难以再现，面对全球市场竞争的加剧以及MCN自身的盈利局限性，海外MCN也不得不重新考量市场定位并通过转型打破自身局限以实现新的增长，比如拓宽视频发布渠道、深耕垂直产品、营销IP及周边产品等。但不同于国内消费者高信任环境，根据eMarketer调查，海外消费者对内容电商呈质疑态度，美国、日本、英国等国家对网红营销的接受度均不足50%，而63%的中国人可以接受网红营销，这个比例显著高于海外。

　　对标海外，国内MCN机构受益于得天独厚的互联网市场环境和多元丰富的平台供给，行业仍处于快速增长期。但过度依赖头部网红、产业虚浮等问题开始逐步浮出水面。随着平台红利期退去，机构同质竞争愈发加剧，MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。

　　如涵财报显示，旗下三名头部网红已经贡献了公司53.9%的GMV，肩腰部154位网红人均创造的GMV仅103万元，或无法弥补期间的成本支出。可见，即使是头部机构，依旧无法摆脱对于红人的重度依赖。同时，由于法律监管的不健全和财税统计机制的不完善，网红经济中的内容恶俗、虚假宣传、恶意侵权、生命周期短以及大量资本涌入后的产业虚浮等问题仍较为突出。

　　基于国内外MCN机构的比较，杭州MCN机构或可从聚焦卖货到拓宽相似领域，从挖掘网红IP到MCN品牌打造，从粗放式增长到精细化管理，打造MCN机构在国内竞争中的比较优势。

　　逐步降低对于头部网红的依赖度，MCN机构或可以电子商务产业为起点，探索发展文旅、家居、竞技、教育等领域，通过真人秀、纪录片、线下店、直播等多种方式，建立MCN机构品牌，逐步将网红影响力汇集到MCN本身，增强用户粘性的同时也更有机会深化内容创作。

　　此外，头部MCN还可联合第三方机构，探索完善行业内重点要素的信息和数据统计，建立相关行业动态监测、风险预警、运行分析等制度，着重加强对于知识产权、研发成果等保护体系，强化精细化管理，确保MCN所在行业规范有序发展。