一代海淘App“考拉海购”黯然落幕 阿里买它曾耗费20亿美元

　　伴随跨境电商市场的剧烈震荡，昔日明星平台“考拉海购”最终迎来谢幕时刻。

　　七麦数据显示，“考拉海购”App的iOS版下架时间是2025年3月31日15点，安卓版虽然没有明确下架时间，但在小米应用商店、vivo应用商店、应用宝等平台上，“考拉海购”均处于下架状态。

　　图片来源：七麦数据

　　“考拉海购”App的最后一个版本是5.31.0版，其中，iOS版的最后一次更新日期是2024年6月17日，安卓版的最后一次更新日期是2024年6月20日。

　　截至2025年5月10日，考拉海购官网页面呈现乱码宕机状态，微博、公众号等官方账号自2024年11月起停止更新，其客服系统亦无法正常接通。这一系列迹象标志着，曾被阿里巴巴集团寄予厚望的跨境电商平台正式退出历史舞台。

　　考拉海购成立于2015年，原为网易(09999)旗下的跨境电商业务，曾以自营保税仓模式快速崛起。

　　考拉海购的命运转折始于2019年那场震动行业的并购案。据网经社跨境电商台(CBEC.100EC.CN)获悉，2015年上线的考拉海购凭借“自营+保税仓”模式迅速崛起，至2018年营收达192.35亿元，占网易总营收的22%。2019年上半年，其以27.7%的市场份额超越天猫国际(25.1%)，成为中国跨境电商领域最大黑马。当年9月，阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购，试图通过“天猫国际主开放平台，考拉主自营精品”的双轨战略构筑护城河。

　　然而，收购后的整合远未达预期。据悉，集团最初计划保留考拉独立运营，但其后逐步将核心团队并入天猫国际体系，导致品牌定位模糊。至2021年“双11”，考拉海购已从阿里主会场消失，其APP界面风格亦趋近天猫国际。数据显示，2021年考拉年交易额跌至28亿元，仅为天猫国际同期GMV的5%，用户活跃度同比下降67%。截至2022年底，考拉仍在全球拥有15个海外直营仓，每年仓储物流成本超过12亿元，而同期拼多多旗下Temu、字节跳动旗下Fanno等新兴平台通过跨境直邮模式，将履约成本压低至考拉的1/3。

　　更严峻的挑战来自消费趋势变化。据悉，2023年后中国海淘用户中，选择“性价比导向型”购物的人群占比从2019年的38%飙升至72%，考拉坚持的“中高端母婴美妆”品类策略与市场脱节。与此同时，天猫国际在2023年推出的“全球探物”频道引入中小商家，以轻资产模式覆盖长尾需求，进一步挤压考拉生存空间。

　　考拉的退场恰逢跨境电商赛道深度重构期。海关总署数据显示，2024年中国跨境电商进出口总额达2.95万亿元，同比增长18.6%，但竞争格局已发生根本性转变：抖音电商跨境业务GMV突破3000亿元，同比增长240%;拼多多Temu通过全托管模式在欧美市场狂飙，单季营收首超SHEIN;而传统巨头亚马逊海外购则在2025年初宣布关闭中国境内电商业务。

　　考拉的衰落折射出两个时代断层，一方面，早期依赖政策红利(如行邮税优惠、保税仓便利)的自营重资产模式，在RCEP全面生效、跨境供应链高度成熟后失去稀缺性;另一方面，直播电商、社交裂变等新流量玩法彻底颠覆了传统货架式电商逻辑，而阿里未能为考拉注入足够的创新基因。

　　目前，考拉海购尚未发布官方关停公告，但平台显示，2025年以来涉及考拉的投诉激增至1200余条，主要集中于储值卡退款、商品售后等问题。

　　这场价值20亿美元的并购终局，或许为行业留下更深层的思考：当资本狂欢退潮，究竟怎样的模式才能真正穿越周期?答案可能藏在新旧势力交错的硝烟中，等待下一个破局者的书写。