报告：直播电商从“流量驱动”进入“价值驱动”阶段

　　2024年，直播电商行业风云变幻，带货主播频频遭遇信任危机。同时，直播平台定位发生转变，新的商业模式正悄然崛起。从2024年直播电商“大变局”事件中可看出五大趋势，包括：头部主播地位重塑、平台定位转变、流量焦虑加剧、强监管风暴席卷、数字人直播新抉择。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师、杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理莫岱青表示，这五大趋势共同勾勒出直播电商的进化路径：从依赖超头主播的流量游戏，转向以店播、货架、数字人为支柱的生态竞争;从粗放的GMV增长，转向精细化的用户运营与合规经营。行业正经历从“人带货”到“货带人”，从“流量驱动”到“价值驱动”的深刻蜕变。

　　在此背景下，6月9日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2024年中国直播电商市场数据报告》，该报告已是第七次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)编制而成(报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/)。

　　报告将直播电商定义为个人/品牌商家以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，借助直播电商平台触达用户，从而实现交易。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。

　　目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等;2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等;3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等;4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。

　　莫岱青介绍，目前直播电商已发展至创新期，该阶段更注重技术赋能余模式重构，如AR试妆、虚拟主播、VR直播购物等提升用户体验。此外，品牌自播崛起，商家摆脱对头部主播的依赖。

　　网经社企业库(COP.100EC.CN)显示，全国主要直播电商企业共有120家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有44家，占比36.7%;其余依次为北京(24家)、广东(20家)、上海(12家)、江苏(6家)、四川(4家)、安徽(3家)、湖南(3家)、湖北(2家)、海南(2家)。